2011 l’odyssée d’une influence web versatile

 

L’influence est un concept de base dans la vie. Véritable clé de voute de nos actions, nos envies et nos déceptions, notre personnalité est le miroir de l’influence auxquelles nous sommes confrontés quotidiennement. De note entourage, de la pub et de toutes sortes de stimulations constantes, notre liberté de pensée est toute relative, c’est un fait. Qu’on le veuille on non, nous sommes donc tous un peu manipulés (150 petites expériences de psychologie des médias pour mieux comprendre comment on vous manipule). Sans s’en apercevoir, la plupart de nos choix et actes sont ainsi modifiés et guidés par notre environnement, et en premier lieu par autrui.

L’influence telle que nous la percevions il y a plusieurs décennies était beaucoup plus délimitable, notre entourage, nos amis, nos fréquentations. Cependant l’arrivée du web a profondément changé la notion d’influence car les barrières physiques sont devenues invisibles. Le numérique a engendré le pouvoir de rendre indélébile nos propos comme un nom gravé dans le marbre, et ce à un public d’inconnus dispersés aux 4 coins du globe.

Avec l’arrivé du web dit « social », chaque internaute dispose d’une marge de connaissances et de reconnaissance presque sans limite, ce qui rend la notion d’influence disparate et effervescente. Dans ce méli-mélo de pseudos experts et geeks avertis en tout genre, les outils de calcule d’influence ont frappé à nos boites mails pour nous aider à y voir plus clair. Mais entre nous, la vraie question est de savoir si l’influence est réellement mesurable.

Sous l’ère du web 2.0, chaque internaute est-il réellement influent ? Les outils tels que Klout sont-ils de vrais boussoles pour nous repérer dans ce vrais vivier de prescripteurs ? Est-il obligatoire d’être influent pour être entendu en 2011 ?

Dans cet article, je ne parlerai pas de « l’influence sociale » qui résulte des pressions groupales. Ce billet sera consacré à l’influence d’une seule et même personne. Les mécanismes inter-groupaux seront explicités lors d’un prochain article.

 

Définition de l’influence et limites de son concept sur le web

Officiellement, l’influence désigne l’ascendant d’un objet ou de quelqu’un sur les comportements et la perception de quelqu’un d’autre. Communément on s’attache à dire qu’il s’agit du pouvoir social généré par une personne, lui permettant d’agir sur le cours des événements, des décisions prises, etc.

En psychologie, l’influence résulte d’un processus par lequel une personne génère une inflexion dans l’esprit d’un tiers. « Celui qui aurait pensé ou agi autrement s’il n’était pas influencé se dirige dans le sens que souhaite l’influent de façon apparemment spontanée. » Grâce à un cocktail de facteurs innés et/ou confectionnés, elle fait donc adopter un point de vue différent de l’original.

Si l’influence reste un concept très galvaudé, il y a un point qui ne pose pas débat : On ne parle pas d’influence sans autrui. En effet, la voix de la personne la plus influente sur le web restera stérile si personne n’est la pour l’entendre. C’est donc la résonnance, l’impact et la réflexion d’une idée ou d’un mot sur un corps qui fait écho et provoque une réaction. De quoi s’inspirer de  Jean-paul Sarte pour déclarer «l’influence c’est les autres ».

Il faut bien comprendre qu’il existe une pluralité de formes d’influence qui recouvrent eux-mêmes une multitude de mécanismes :

    • La persuasion
    • La confiance
    • L’innovation

Et une grande diversité de profils influents aux yeux des utilisateurs lambda :

  • Le leadership (capacité d’obtenir que les autres fassent ce que vous voulez ou coopèrent à vos objectifs sans utiliser de sanction ou de promesse)
  • Le charisme (caractéritique que l’on prête à un chef qui fait que l’on désire le seconder avec enthousiasme)

Sur le web, la notion d’influence est à prendre avec beaucoup de recul. Les messages véhiculés ici ne le sont pas de vive voix. La pression morale est donc amoindrie par la distance du numérique. Le terme d’influence sur internet prend alors une réalité bien différente de celle que nous connaissions.

Par défaut, il n’existe pas de définition universelle de l’influence sur le web. Et pour cause…  Composites et sans réels bords, les réseaux sociaux sont le théâtre de mécanismes complexes et hétérogènes qui formes ce que l’on désigne communément comme « l’influence sociale ». Il ne faut pas faire l’amalgame, il s’agit bien avant tout d’une influence dite « numérique » et pas sociale.

Pourtant tout le monde parle des « influents » sur le web, et chacun se prend à se rêver un avenir à « indice klout 80 ». Cette quête identitaire sous-tend une volonté enracinée du développement de notre estime de soi et de rationalisation de notre environnement. Il nous faut poser des mots sur un concept pourtant indicible et délimiter un pouvoir qui n’a pas de frontière. Cela renvoie à notre volonté persistante de vouloir donner du sens et expliquer ce qui nous échappe.

Pour aller plus loin sans vous infliger un article de 8 pages, je vous recommande fortement de lire cet excellent  pdf qui fait un état des lieux détaillé de l’influence sur internet.

 

Calculer la présence plus que de l’aura

Je ne vais pas m’attarder sur le pourquoi du comment des outils tels que Klout car d’autres l’ont déjà fait mieux que je ne l’aurai espéré (Klout, vers la dictature de l’influence ?). Si j’écris ces lignes, c’est simplement pour mettre en lumière le fait que ces outils ne mesurent pas l’influence d’une personne sur le web mais sa présence digitale ! Inutile de chercher une formule magique ou un algorithme mathématique imparable car il n’en existe pas.

Malgré les changements continuels des algorithmes et ma bonne foi, l’influence est un concept beaucoup trop complexe pour se résumer à un simple chiffre. Pourtant cela intéresse profondément les gens  de savoir si leur nouveau follower est un internaute connu et/ou reconnu. Et ça les PeerIndex ou Twenty Feet l’ont bien compris. C’est pourquoi ils vous proposent de catégoriser et hiérarchiser vos contacts en vous prodiguant une unité de mesure. C’est cette unité qui vous aidera à savoir si un internaute précis à une voix qui porte…du moins en apparence. N’avez-vous jamais pris la question à l’envers ? Et ci c’était ces outils qui justement vous influençaient avant même les internautes influents ?

Je ne dis pas que tout est bon à mettre à la poubelle. Le but est louable, mais leur promesse est irréalisable. Alors en creusant plus profond dans les entrailles de ces supports, que trouve-t-on ? De la visibilité ! Tels des moissonneuses batteuses, ils se contentent de récolter les graines de la présence numérique de leurs membres. Au final leur verdict ne reflète que le rendement, le quantitatif. Certes le paysan a écumé la plupart des champs qu’il jugeait appropriés pour y semer le fruit de son travail. Mais en quoi cela nous indique-il la qualité de la récolte ou de ses compétences ???

De plus, la plupart de ces sites que nous connaissons actuellement ne rendent compte que de la présence de la personne à un moment très précis. Comment comprenez-vous qu’une personne perde 10 points d’influence le temps de 2 semaines de vacances ? Serait-elle devenue subitement moins performante ? Je veux bien qu’il y ait une trentaine de paramètres pris en compte pour parvenir à une metric digitale précise, mais il y a bien trop de limites pour prendre ces chiffres pour argent comptant.

Au final on obtient une mesure plus que subjective (ego tracking) mais qui satisfait la plupart des internautes. Ça aide à y voir plus clair comme certains disent… Mais pour être honnête, nous avons pertinemment que ces outils correspondent simplement à un besoin de catégorisation basique. Face à nos 8000 fans, nous devons poser une étiquette, un nom ou un chiffre sur le visage de notre communauté en vu de nous aider à nous repérer et à avoir une vision architecturée de l’ensemble. Cela surfe sur la tendance actuelle (et légitime) qui est de dire qu’il faut savoir qui sont nos clients.

 

Un système solaire bien inégal

Même si chaque personne peut-être entendu sur la toile, il ne faut pas se voiler la face, votre page peut ne jamais être vue. Internet est en ce sens notre galaxie, composée d’un nombre presque infini d’entités mais nous ne les percevons pas toutes.

Quand nous levons les yeux au ciel, nous contemplons des milliards d’étoiles. Mais comment savoir où regarder exactement ? Notre regard se fixe donc naturellement vers les sources les plus visibles, les plus lumineuses, les plus grosses. Le web fonctionne de la même manière. Comment savoir où porter son attention sans ce véritable trou noir sans fond ? Heureusement pour nous, les moteurs de recherche apparaissent tels des télescopes entre nos doigts pressés pour allez plus loin, plus vite. Mais à force de vouloir y regarder de plus près, on oublie de prendre du recul. Les gens se contentent de la première page de résultats quand ill nous en proposent 50. Internet nous influence donc directement en mettant en valeur ceux qui lui passe de la pommade et savent flatter son égo tout en sachant que notre course contre le temps nous collera des œillères.

Le web est souvent comparé à une toile, car il est par nature constitué de millions de bras ramifiés les uns aux autres. Mais pour l’influence, il ressemble plus à un système solaire. Disons que le soleil est internet, il est neutre, ne bouge pas et rien ne l’affecte. Tout le monde est dépendant de cet outil mais nous ne sommes pas tous égaux devant lui. Certains internautes parviennent de part leur expertise ou leur ingéniosité à être visible et se transformer en planète. Leur influence fait qu’ils disposent de satellites qui gravitent en orbite autour d’eux, ils reçoivent directement leurs rayons. Pour autant le nombre exponentiel d’étoiles ne compte-il pas ? Pourtant l’intensité du message de la planète dépend directement de l’aide et du rassemblement de toutes ces étoiles uniques qui provoquent un rayonnement sans précédent. La différence de leur nature réside souvent dans le fait que certains assument et revendiquent leur rôle et pas les autres.

Nous sommes tous rassembler et numériquement proches car comme le stipule la théorie du petit monde, nous sommes tous raccrochés les uns aux autres. Grossièrement, on a développé l’idée que nous sommes tous à 6 clics de distance d’un internaute inconnu diamétralement opposé.

Malheureusement comme dans l’espace, c’est souvent le plus gros qui retient notre attention et les plus petits restent souvent cachés dans leur ombre. C’est universel, nos yeux sont irrémédiablement attirés par ce qui est visible. Mais notre esprit lui peut vouloir chercher ailleurs, pour trouver l’étoile qui ne brille que très faiblement mais qui est beaucoup plus riche que ces voisins démesurés.

 

La visibilité signifie-t-elle une vraie influence ?

Le fait de pouvoir exposer un message à un nombre gargantuesque d’internaute ne signifie pas être influent. Générer 400 RT pour un article d’actualité utilisant tous les rouages et techniques de séductions n’est pas de l’influence, mais une caresse dans le sens du poil. Sarkozy peut maintenant clamer « le web appartient à ceux qui savent le manipuler ».

Avoir 5000 fans sur sa fan page ou 10K followers est une chose, être respecté pour ses positions et créer le débat en est une autre. Quand on sait que de simples robots ou des techniques automatiques sont capables d’atteindre ces chiffres fous ou que l’on peut facilement acheter des fans/followers, la notion d’influence me semble à 20 000 lieux sous les mers (L’achat de Followers Twitter, une nouvelle tendance ?).

Prendre des risques, nager à contre courant, être minoritaire, savoir condamner…mais être écouté, voilà ce qu’est la vraie influence pour ma part. Car cette captation d’attention interpelle, fait réagir et donc influe sur notre perception du sujet traité.

Alors oui, il est vrai que les gens qui disposent d’une communauté conséquente auront plus de chances d’influencer d’avantage de gens que les voix à peine audibles des inconnus. En ce sens, les agences et marques choisissent de se doter d’un mégaphone/internaute puissant et séduisant pour crier sur les toits et faire parler de leurs produits ; et elles ont raison.

Pour ma part je reste persuadé que l’influence pure s’acquiert d’avantage en plaidant sa propre vision des choses qu’en exploitant les rouages d’un modèle vertueux d’imitation. C’est souvent dans les minorités que votre voix a le plus d’impact et que l’opportunité de fédérer une base de fidèles apparait. Je garde en moi la conviction que c’est en devenant le prescripteur de nos propres opinions que l’on acquiert le plus de chances de devenir une personne influente, une personne qui ne laisse pas de marbre.

 

Conclusion

Là où l’influence traditionnelle témoignait d’une action à visée comportementale, je constate avec regret que sa version digitale ne ressemble qu’à un grand jeu de l’oie pour flaller son égo. Une forme de reconnaissance qui démontre surtout une primauté ambiante de l’individualisme (Web 2.0 : le règne de l’individualisme social).

L’influence web est donc en grande partie associée à la visibilité de l’internaute. Il parait évident que pour s’inscrire dans la durée il faut rassembler et par ce biais que notre nom ressorte des moteurs de recherche. Oui mais voilà, la visibilité ne fait pas tout ; elle n’est qu’une pièce du grand puzzle qu’est l’influence numérique. Avoir une réel pouvoir de persuasion sur un nombre plus restreint de personnes est à mon sens un pouvoir bien plus grand.

Avant de se poser la question de la nature de votre influence sur le web, demandez-vous si le fonctionnement même de la toile n’induit pas directement une influence sur la perception que vous en avez. Les outils du web vous font voir ce qu’ils veulent que vous voyez, tout est relatif.

Personnellement, je suis de ceux qui pense que le web appartient à ceux qui savent ne pas vouloir plaire mais rester fidèle à leur principe et le faire savoir.


Je tiens à préciser que ce billet n’a aucunement l’intention de dénigrer les internautes influents sur le web. A travers ces écrits j’ai voulu exposer mon point de vue sur le concept même d’influence numérique qui est à mon goût mal appréhendé. Je n’ai pas voulu délimiter les contours de ce concept flou car je me serai cassé les dents, mais j’ai tenté de vous faire prendre conscience du recul nécessaire quant à cet aspect du web.

 

Et vous ? Quel regard portez-vous sur le ce concept ?

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8 Responses to “2011 l’odyssée d’une influence web versatile”

  1. Encore une brillante analyse !!

    Je retiens la phrase « les outils ne mesurent pas l’influence mais la présence digitale ».

    Qu’on aime ou pas Klout (d’ailleurs ça n’est pas le débat ici), force est de constater que tout le monde a besoin de calculer, chiffrer, donner un score. Je rapproche cela de la problématique du ROI en Community Management qui incite beaucoup d’entreprises à mal faire les choses, pour faire la part belle aux ratios, powerpoint au détriment de la relation marque/client.

    Donc ce qu’on peut en conclure, c’est que personne ne sait exactement ce que mesure Klout, et peu importe ce qu’il mesure en fait, du moment qu’il mesure et qu’il est réputé pour cela.

    Plus personne ne prend le temps de faire des analyses longues et structurées (comme tes articles par exemple), et peut-être pire plus personne ne prend le temps de les lire. Donc on fait de l’infographie, du Klout pour mesurer la « valeur » d’une personne plutôt que d’engager une discussion avec. Et on prend des chiffres, on leur fait dire un peu ce que l’on souhaite. On fait du TF1 quoi, tant qu’il y a plus ou moins un consensus commun, ça passe… et j’incrimine personne en particulier, c’est une tendance sociétale qui semble convenir à la majorité donc…

    • @JeanSeb Merci pour ta contribution complète, précise et qui fait avancé le débat !!

      Je plussoie ta comparaison avec le ROI des médias sociaux. Cette volonté de calculer et mesurer ce qui nous entoure à pour objectif de nous rassurer inconsciemment. Nous avons besoin de se fixer des repères qui attestent de nos choix et nos efforts. Pour appréhender notre environnement et l’appréhender au mieux, nous nous servons de ces outils pour avoir une vision plus éclairée (d’après nous), et ce comme tu le dis très bien du moment qu’ils mesurent et qu’ils sont réputés pour cela.

      Effectivement les articles de fond n’ont plus vraiment la cote. Je perçois ce décalage comme un mode de pensée « plateau-repas » d’internautes qui veulent tout avoir le plus vite et avec le mois d’efforts possibles. Je ne les blâme pas, c’est justement le système de visibilité du web qui pousse les plus ingénieux à poster 5 articles par jour (traduction de billets, infographies reprises, etc.). Mon prochain article sur MyCM portera justement sur l’état des lieux de l’expertise web induit par sa démocratisation.

      À très vite sur la toile ;)

    • @JeanSeb Merci pour ta contribution complète, précise et qui fait avancer le débat !!

      Je plussoie ta comparaison avec le ROI des médias sociaux. Cette volonté de calculer et mesurer ce qui nous entoure a pour objectif de nous rassurer inconsciemment. Nous avons besoin de se fixer des repères qui attestent de nos choix et nos efforts. Pour comprendre notre environnement et l’appréhender au mieux, nous nous servons de ces outils pour avoir une vision plus éclairée (d’après nous), et ce comme tu le dis très bien du moment qu’ils mesurent et qu’ils sont réputés pour cela…

      Effectivement les articles de fond n’ont plus vraiment la cote. Je perçois ce décalage comme un mode de pensée « plateau-repas » d’internautes qui veulent tout avoir le plus vite et avec le mois d’efforts possibles. Je ne les blâme pas, c’est justement le système de visibilité du web qui pousse les plus ingénieux à poster 5 articles par jour (traduction de billets, infographies reprises, etc.). Mon prochain article sur MyCM portera justement sur l’état des lieux de l’expertise web induit par sa démocratisation.

      À très vite sur la toile ;)

      • Bien vu pour le côté génération « plateau-repas », après je ne critique pas du tout cela, et j’y participe, je crois qu’inconsciemment les sms, Twitter nous « éduquent » dans cette voie…

        Un trop-plein d’infos qui nous oblige à faire le tri, si l’on ne veut pas louper les news principales… et à chiffrer le non-mesurable, de manière à avoir des repères communs sans doute, à se rassurer comme tu le dis… :/

  2. Merci pour cet article qui est le premier à réellement traduire ce que je pense depuis longtemps de la notion d’influence sur le web !
    Je découvre également le blog, qui viens de prendre bonne place dans mon reader :-)

    • @Alice B.R Et bien je suis ravi que l’article corresponde à ton ressenti. Je pense qu’avec tout le ramdam que les outils de mesure font ces deniers temps, il était temps de faire le point sur ce concept galvaudé.

      À très vite ;)

  3. Très bon, ne jetez rien.

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