Comment peut-on prédire le comportement des internautes ?

 

Oui vous avez bien lu, je parle bien de prédiction. Non, je ne suis pas Mme Soleil, encore moins magicien ou mentaliste et je n’ai pas de delorean volante pour voyager dans le temps. Je souhaite simplement m’intéresser de plus près au lien entre un état psychologique et un comportement visible.

Beaucoup d’entreprises souhaitent connaitre les techniques secrètes des « Experts » en médias sociaux pour savoir comment ces plateformes peuvent booster la vente de leurs produits. Sans vous promettre les cités d’or, cet article va vous expliquer par quelles étapes psychiques l’internaute va passer avant de réaliser le fameux achat.

Inutile de se mentir, derrière chaque action web se cache l’objectif de la vente, la rentabilité et du profit. Si les patrons sont aussi hésitants, c’est peut-être parce que les médias sociaux n’ont pas encore apporté la preuve irréfutable qu’ils génèrent un impact mesurable sur leur chiffre d’affaire. L’ère du 2.0 c’est bien beau, mais la finalité vitale de chaque entreprise reste toujours le porte-monnaie.

Comme souvent, on s’attarde sur ce qui brille et pas sur ce qui fait que ça brille. Pour rationaliser les répercutions de ses actions, il faut savoir où se situe l’internaute dans le processus d’achat. En quoi son attitude pourra influencer son comportement ?

Si pour certains, se plonger dans les parties les moins reluisantes du web 2.0 est une perte de temps, je pense que vous pouvez en soutirer des informations pour mieux comprendre comment, où et quand agir.

En route…

 

Des mots usuels pour des concepts complexes

Jour après jour, on nous rabâche les oreilles de mots passe-partout auxquels nous ne prêtons guère attention. S’intéresse-t-on ou réfléchissons nous réellement à leur sens pour autant ? Les mots « attitude » et « comportement » sont des biens communs à tout à chacun. Néanmoins, savez-vous réellement ce qu’ils signifient en terme de chronologie affective et décisionnelle ?

  • Selon le psychologue Allport (1935) : « Une attitude représente un état psychique et nerveux de préparation à répondre, organisé à la suite de l’expérience et exerçant une influence directrice ou dynamique sur les réponses de l’individu à tous les objets et à toutes les situations qui s’y rapportent ».

Pour vulgariser cette définition, on peut retenir que l’attitude correspond à un état d’esprit de l’internaute envers une valeur. Une variable affective qui renvoie à différents sentiments, désirs ou motivations et qui constitue une prise de position en faveur ou en défaveur d’un objet. Cette disposition affective est également un premier pas, un élément déclencheur pouvant générer un comportement.

  • >> Selon, Watson (c’est donc élémentaire mon cher…) : « Le comportement est l’ensemble des réactions objectivement observables qu’un organisme généralement pourvu d’un système nerveux exécute en réponse aux stimulations du milieu, elles-mêmes objectivement observables ».

Pour simplifier, on peut garder en tête qu’un comportement est un phénomène observable de façon externe. C’est la partie visible et la finalité d’un processus décisionnel complexe. Cette action volontaire a donc des répercutions dans le monde réel, et constitue en somme un objectif majeur pour les marketeurs.

Par comportement, on peut imaginer un achat bien sûr, mais également une inscription à une newsletter, un clic sur une page de votre site web ou simplement le partage d’un article. Si pour ces deniers éléments, votre faculté à guider le regard de l’internaute et à argumenter vos propos peuvent pousser les internautes à réaliser ce que vous attendez d’eux, un acte d’achat est différent car il implique une dimension financière. Et l’argent fauche bien des envies, surtout en ces temps de crise.

 

Un lien si proche…et si loin…

La pratique des médias sociaux nous apprend à répondre aux attentes et besoins des communautés de marques. On met à leur disposition des informations pertinentes, on répond à leurs questions, on leur offre des promotions et on leur démontre que leur avis compte. C’est bien. Mais toute cette communication « humaine » que les travailleurs du web prônent (moi le premier) nous offre-t-elle l’assurance d’un achat sine qua non ?

Si le ROI des médias sociaux est en passe de devenir un mythe, c’est bien car les plateformes sociales permettent d’agir sur le qualitatif, et non sur le quantitatif. On améliore l’image de la marque, sa notoriété, l’engagement de sa communauté, mais tous ces bénéfices ne constituent pas des passerelles directes vers le calcul des recettes et du chiffre d’affaire.

Cette volonté d’authenticité, de transparence et de confiance permet donc de générer une prédisposition affective positive envers votre entreprise, mais pas forcément d’enclencher un processus décisionnel. Ce constat brise la croyance populaire selon laquelle il existe une corrélation étroite entre l’attitude des individus et leurs comportements.

Pendant plus de 30 ans, les psychologues ont tenté de mettre en exergue cette relation privilégiée en mettant au point des tas d’expériences. Le bilan ?  En 1969, Wickers analyse les résultats d’une quarantaine d’expériences pour en conclure que le lien entre les deux concepts est en réalité assez faible. Selon ses observations, la probabilité d’un passage à l’acte, du directement à l’attitude rattaché à l’objet, est de l’ordre de 0.30. En d’autres termes, 3 personnes sur 10 achèteraient votre produit car vous votre opération séduction a porté ses fruits.

En réfléchissant, on se dit qu’on devait se voilà la face. Comme des parents se refusant à croire que leur enfant fume, il était tellement tranquillisant de se répéter qu’attirer et séduire suffirait à vendre des montagnes de machines à laver. Prenez l’image du préservatif par exemple. Son image est globalement bonne chez les jeunes, c’est-à-dire que leur attitude est plutôt positive à son égard car ils savent ce que cela implique. Pourtant cela sera-t-il suffisant pour qu’ils se décident à tous l’utiliser le moment venu ?

On comprend donc que le comportement n’est pas forcément la traduction de l’attitude. La force de ce lien connait des variations car les attitudes ne semblent pas être les seuls déterminants du comportement.

 

Des facteurs incontrôlables

Si le comportement est l’acte final d’une pièce à plusieurs actes, il faut connaitre les autres éléments de l’histoire pour savoir comment le provoquer. Le problème, c’est que chaque décision est due à différents acteurs, qui se la jouent tantôt en solo, tantôt en équipe.

Quels sont ces autres facteurs rentrant en jeu ?

  • Le comportement est un produit d’une situation immédiate et singulière.

Le contexte moral, social, financier, temporel dans lequel la personne se situe peut engendrer des actes instinctifs. Pensez aux impulsions et aux fièvres acheteuses dues à des « coups de tête ». Ces décisions hâtives et souvent peu réfléchies témoignent d’une situation particulière. On peut s’imaginer que l’internaute vient de recevoir sa paye ou a envie de se faire plaisir après une journée difficile par exemple.

  • Le comportement est induit par une perception des conséquences

Chaque comportement induit une action, et chaque action induit un côut, un effort. En ce sens, mettre en pratique ce que l’on souhaite faire n’est pas toujours réalisable. Soit par ce que vous n’avez pas le temps et vous allez rater votre rendez-vous, soit parce que votre compte en banque fait un régime… L’internaute va donc inconsciemment estimer la valeur des bénéfices à retirer de sa future action. S’il les juge suffisants, il passera à l’acte.

  • Se fier inconsciemment aux croyances et normes sociales

Dans un écosystème où la recommandation sociale prime, on a tendance à se fier à l’avis de nos pairs pour se forger notre propre opinion. Cet appui peut indirectement renvoyer à des croyances intrinsèques à nos groupes sociaux, dont nous avons peu ou pas conscience, et qui nous influencent grandement dans nos choix. Si notre entourage n’a jamais effectué d’achats en ligne ou a connu de mauvaises expériences avec un SAV sur Twitter, cela va créer une barrière qui va vous convaincre de ne pas passer à l’acte. Reste le libre arbitre.

On comprend donc que tous ces facteurs constitiuent des croyances du consommateur relatives à un moment T et à une situation T. Il n’y a donc aucune vérité absolue mais des indices à suivre de près.

L’attitude n’est donc qu’un facteur parmi beaucoup d’autre. Elle n’affecte au final le comportement que de manière indirecte. Si l’acte d’achat est si prisé, c’est avant tout car il s’agit d’un choix. Et provoquer un choix chez autrui est une mission capricieuse (demander à Leonardo Di Caprio dans Inception ^^). Une serrure à plusieurs verrous qui demande de la dextérité et de la patience.

 

La théorie de l’action raisonnée et du comportement planifié

Oui il existe des facteurs que l’on ne peut contrôler et on est forcer de faire avec. Et quand le hasard sonne à la porte, les marketeurs font la moue. Mais la part d’aléatoire peut toujours être diminuée. Face à ce constat guère reluisant, les psychologues ont retroussé les manches de leur blouse blanche pour nous aider à retrouver le sourire.

Fishbein et Ajzen ont développé un modèle qui aide à percevoir les différentes étapes et facteurs liés à l’émergence d’un comportement.

  • Le concept de l’Action raisonnée

Selon cette théorie, la relation attitude-comportement passe par la formulation d’une intention comportementale. Cette intention se situerait à un niveau intermédiaire entre ses deux concepts/étapes et refléterait les facteurs motivationnels conduisant à l’action. Ce n’est que si ce « déterminant immédiat » est présent que l’attitude aura une réelle influence sur le comportement. Cet élan serait donc un indicateur fiable de l’intensité de la volonté.

Pour illustrer ce médian comportemental :
>> J’aime ce produit (attitude)
>> J’ai envie d’acheter ce produit (intention comportementale)
>> J’achète ce produit (comportement)

  • La théorie du Comportement planifié

Cette extension du modèle de l’intention comportementale intègre une nouvelle dimension, la perception du contrôle perçu.

Il est vrai, si les pressions sociales deviennent trop pesantes, elles peuvent étouffer notre sentiment de libre arbitre. Et si nous ne nous sentons plus libre de nos choix, on peut rejeter le message qui nous est présenté. Notre attention peut alors faire la sourde oreille et notre opinion peut même se retourner volontairement dans la direction opposée à celle désirée.

Les internautes aiment croire qu’ils décident d’eux-même ce qui est bon pour eux. Ils ont des attentes et des besoins ; vous représenter leur solution et l’assouvissement de leur demande. Si votre produit ne correspond pas à la représentation qu’ils ont de leur besoin, la volonté de mettre la main à la poche sera nulle. N’oubliez pas, c’est bien l’intention qui amène à l’acte en lui-même.

Mais alors comment provoquer ce « no-man’s land » si précieux ?

Il faut tenter un maximum de savoir où se situe les membres de votre communauté pour appuyer sur les bons boutons aux bon moments. Par exemple si vous savez que vos clients et prospects sont essentiellement des décideurs, vous privilégierez les campagnes e-mailing ou les publications sur les réseaux sociaux à des heures adaptées (heures de bureaux dans ce cas, le mardi matin et le jeudi après-midi). Les gens ont beau apprécier vos services, votre communication, si vous ne faites pas des piqûres de rappels aux moments où ils sont les plus réceptifs, vous diminuer vos chances de concrétiser vos efforts. Veillez donc à connaître votre communauté pour savoir comment appréhender et « timer » votre communication. 

Servez-vous également de schémas décrivant les états psychologiques des internautes comme de boussoles. Pour vos relations clients par exemple, tentez un maximum de repérer dans quel état mental votre interlocuteur se situe à l’instant où vous lui parlé. Vous serez à même de lui proposer les solutions qu’il attend et qui le décideront à adopter le comportement que vous attendez de lui.

On pourrait donc résumer les actions à mener de cette manière :
>> Les médias sociaux = générer une valeur affective (attitude)
>> Le site web  + communication personnalisée (automatiquement) = provoquer l’intention
>> Une piqûre de rappel (e-mailing personnalisé, publication)  au moment opportun = Provoquer l’achat (comportent)

 

Conclusion

Il ne suffit pas d’être à l’écoute de sa communauté et de répondre à leurs interrogations pour augmenter votre Chiffre d’Affaire. Cependant cela contribue réellement à générer des prédispositions pouvant amener à des achats.

Là où les études nous démontrent que la corrélation attitude/comportement reste sporadique, il faut savoir se concentrer sur la compréhension des étapes par lesquelles l’internaute va passer avant de se décider à passer à l’acte.

La fluctuation contextuelle rend toute prédiction de cause à effet directe erronée, car ces facteurs incontrôlables nous échapperons toujours. Nostradamus peut donc dormir sur ses deux oreilles. Mais vous, vous pouvez tenter de réduire la part d’aléatoire en optimisant votre communication. Posez-vous la question de savoir quels freins pourraient empêcher l’achat de votre produit.  Utiliser les leviers marketing (newsletter, ebooks) et les réseaux sociaux comme des tremplins pour lancer les prospects dans un processus décisionnel. Apprenez à écouter et à prédire les attentes et les habitudes de vos clients et pensez toujours au contexte dans lequel ils reçoivent votre message.

Ainsi, pas besoin d’être le Akinator du web social pour réussir à monétiser ses clics. Reste l’art de concocter un cocktail marketing qui pallie idéalement au manque inévitable de contrôle. Mais bien entendu il ne s’agit pas d’une science exacte….

Évitez tout de même de vous concentrer uniquement sur le push, car si les internautes ne se sentent plus libres de leurs choix, ils n’ouvriront pas leur porte-monnaie. Inutile donc de vouloir se la jouer comme le Parrain en cherchant à manipuler ses semblables comme des marionnettes. Il faut se concentrer à la mise en œuvre de leviers éprouvées  faisant échos aux routines et aux singularités de votre communauté.

 

Qu’en pensez-vous ?

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14 Responses to “Comment peut-on prédire le comportement des internautes ?”

  1. Quentin L says:

    Un très bon article ! Je trouve que ces publications sont de plus en plus pertinentes et les sujets toujours astucieux.

    Seul bémol à mon sens, la vulgarisation n’est pas assez vulgaire ! Je ne sais pas ce qu’en ont pensé les lecteurs moins avertis que moi sur ces sujets, mais je pense qu’on est encore pas tout à fait dans le domaine du limpide…

    Ceci dit, c’est un bel effort ! je salue tout particulièrement le travail d’organisation et de recherche sur les modèles d’Ajzen & Fishbein, ainsi que le retour aux sources des « papys » de la psychologie sociale.

    Et lorsque l’on me proposer une adaptation théorique aux problématiques du web social : je dis BRAVO !

    Bon article, bien écrit et agréable (en même temps le sujet est passionnant ^^).

    • Tu as raison Quentin ! En relisant l’article avant de le publier, je me suis dis qu’il était encore trop technique. Déjà que mes articles sont long, je n’ai rien pour plaire à première vue :P !!

      C’est le problème des concepts psychologiques. Pour faire le parallèle avec le web social tout en les rendant accessible, il est parfois trop difficile de se résoudre à supprimer des éléments. Mais j’ai conscience qu’il ne faut pas avoir de migraine avant de se lancer dans ce genre de lecture ;) !

      Merci pour les encouragements qui motivent à continuer ce travail de fond.

  2. Intéressant article qui souligne bien (merci!) qu’il ne suffit pas de satisfaire ses propres objectifs d’entreprise pour atteindre le résultat souhaités.

    Sans partir dans trop de détails, juste sur l’idée d’intentionnalité chère aux phénoménologues (et largement infusée dans la psychologie moderne) l’action sociale n’est pas seulement conduite par la perception/imagination des conséquences ou du résultat (les « motifs-en-vue-de » de Schütz par exemple), mais aussi parfois par la non-intentionnalité (idée soutenue notamment par M. Henry): les sentiments, l’affect et toute une partie irrationnelle.

    Donc difficilement définissable/influençable/décelable, encore plus sur le web…

    Ce qui m’amène à une question : l’entreprise doit-elle accepter de ne pas pouvoir influer sur (voire même identifier) certains mécanismes décisionnelles, et faire avec ? Ou doit-elle seulement se concentrer sur ceux qu’elle peut identifier et mettre de côté les autres (que tu détailles bien dans ton article) se créant ainsi la « réalité » qu’elle est prête à comprendre sur son environnement ?

    Voila, voila :-D

    • Alors Camille, tu me fais plaisir !

      C’est exactement ce genre de réflexion que je souhaitais provoquer en écrivant ce billet.

      Les entreprises se focalisent sur leurs attentes pour parvenir à leurs objectifs. Pourtant, comprendre les prospects et clients peut donner bien des indications sur le moyen d’y arriver.

      Quelle est la part de contrôle à adopter, quand doit-on lâcher prise… Voici des réflexions très productives à mon goût ;) !

      Merci pour ta participation utile au débat !

  3. sebastien says:

    Article tout à fait intéressant qui démontre de manière plus scientifique la complexité de nos comportements face aux différentes incitations qui s’offrent à nous sur le web.
    Il est donc indispensable (pour moi)que les entreprises intègrent cela avant de construire leurs stratégies sur le web.
    bravo pour l’article !!!

    • Comme tu le souligne, le web est aujourd’hui un puit sans fond de sollicitations en tout genre. Difficile alors de sortir du lot !

      C’est pour cela que cette introspection peut aider les entreprises à avancer vers la voie du succès.

      Au plaisir et merci Sebastien ;)

  4. Bonjour,
    A votre avis, peut-on projeter votre réflexion sur les réflexions sur les problématiques de démarche réseau, hors réseaux sociaux.

    Bien cordialement

    L

    • Bonjour Laurent,

      Je ne suis pas certain de cerner votre demande. Pourriez-vous la préciser svp ?

      S’agit-il de réutiliser cet article dans le cadre d’une présentation offline ? Si c’est le cas avec plaisir, tant que vous mentionner l’auteur ;) !

  5. Bonjour,
    je suis agréablement surprise du contenu de votre billet et de l’ouverture d’esprit dont vous faites preuve.
    Je suis Psychologue Social et en projet de création d’une agence de conseil en Psychologie de la consommation.
    La théorie du comportement planifié d’Ajzen et Fishbein de 1991 fait partie intégrante de nos prestations.
    Je souhaite donc vous faire partager mon expérience et vous affirmer de l’intérêt et de l’apport pour les entreprises et leurs clients.
    Pourrions nous alors poursuivre cette conversation en privé?

    • Bonsoir.
      Et bien cela fait plaisir de voir que même les experts en psychologie apprécient mes écrits, surtout qu’ils sont sans prétention.

      La création d’une agence de conseil en psychologie de la consommation est une riche idée, captivant !

      Et bien nous pouvons discuter par mail : rboussicaud@gmail.com ;)

      Au plaisir d’échanger.

  6. BonjourJ’utilise une liaison sdsl pour e9viter les micpucourores et autres errements internet. Un de mes brokers futures est GF et je trade avec leur plate forme TurboTrader II. J’en suis tre8s content. Ce n’est sans doute pas la plus rapide, mais elle me paraeet pro et convient pas mal e0 mes besoins. Je scalpe le Dax (parfois de fae7on agressive) et il vaut mieux que les outils re9pondent Bravo e0 tous et particulie8rement e0 Franck pour ce blog. Fait plaisir de voir qu’on est pas seul ds son coin, et qu’on peut malgre9 tout partager sur cette activite9 exigeante, et quelque part de9sociabilisante.A+

  7. Prenant cet article, mais il va me demander une relecture, car mon cerveau a du mal aujourd’hui.

    C’est un sujet dans le quel je suis empêtré jusqu’au cou en ce moment ! La vente sur le net, les actions en amont, le marketing.

    Un domaine compliqué, mais ô combien passionnant !

  8. Valérie says:

    Excellent article !! Juste pour rebondir sur le titre :

    En creant un logiciel « gestion de l’humeur de l’internaute » ^^
    çà ne devrait pas être très difficile non ? Le neuro marketing est en plein effervescence ….

    Bien à vous

    Valérie

    • Bonjour et merci Valérie.

      Oui, il est vrai que cette discipline(scientifique) n’en est qu’à ses balbutiements. Or pour le moment, l’humeur est trop disparate pour être analysée et captée sur le net. L’ironie par exemple échappe encore à des outils qui veulent pourtant analysé la dimension affective des messages (socialmention par exemple).

      Affaire à suivre de près en tout cas ;)

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