Le community manager, de l’humain à l’avatar : l’effet Proteus

 

Le community manager c’est bien entendu une personne, mais c’est également un personnage. Restituant les valeurs et les news inhérentes à l’entité qu’il représente, il peut se représenter sur ses propres traits ou bien à travers celui d’un avatar. Je ne parle pas d’une simple image, mais bien d’un rôle qu’il peut être amené à interpréter. Pensiez-vous réellement que des lapins crétins savaient utiliser eux-mêmes Facebook (Baaaaahhhhhh, peut-être !).

 

Mais au-delà de l’aspect fun de ne pas parler en son nom propre, cette “interprétation” peut-elle avoir une influence sur les comportements (mêmes inconscients) du community manager ? Ne va-t-on pas vers une représentation théâtrale où les CM usent de leurs doigt avisés pour utiliser une marionnette ? Qu’en est-il de l’identité numérique et physique ? Le CM peut-il être influencé par la personnalité du personnage qu’il interprète ? Focus sur un phénomène méconnu, l’effet Proteus (à ne pas confondre avec Prometheus hein ya pas d’alien ici :P !).

Suite et fin du dossier “Le marketing digital : à la frontière du réel”.
Article 1 : “Pourquoi les stratégies web devraient mêler le réel au virtuel ?

À noter que j’aurais pu donner un titre comme  « pourquoi le Brésil a t-il perdu ses moyens contre l’Allemagne ? » à cet article pour drainer du RT. Mais 7/1 processus que je ne cautionne pas ;)

 

De l’humain digitalisé…

On le sait, le community management c’est avant tout la matérialisation d’un état d’esprit, l’expression d’un univers de marque ou la représentation d’une expertise sous l’impulsion du web social. Et qui mieux qu’un homo-internetus pour réaliser cette tâche. Car malgré la dématérialisation des échanges, c’est bien l’humain qui reste le socle des échanges et de l’engagement sur la toile. Un climat de confiance à créer qui exige de faire preuve d’empathie, de naturel, de transparence… Youtubeur français - Norman Des caractéristiques profondément humaines qui sont facilement observables à travers les youtubers français. Des personnes physiques qui mettent leur personnalité en avant pour porter leurs messages ou ceux des marques, ce qui facilite l’identification des internautes. Les marques l’ont bien compris, et cherche à toucher leur audience en intégrant des prescripteurs reconnus inhérents au secteur d’activité visé.

L’horizontalité des interactions implique donc la présence d’une personne physique qui gère ou qui participe à la communication sur des plateformes sociales pour humaniser son rapport avec ses leads. Mais doit-elle pour autant mettre un visage derrière son logo ?

Dès lors, certaines entreprises ont fait le choix de communiquer sous le nom du community manager de la marque, et non plus via la marque elle-même. Une différence de taille, car même si l’entité est bien représentée, les internautes identifient la marque par son community manager avant tout. Un avantage considérable pour personnaliser légitimement les échanges sur les plateformes sociales mais un risque de débordements si le salarié n’a pas été correctement briefé sur son périmètre d’interventions et la portée de ses propos.

Pour certaines sociétés, l’envie de jouer cartes sur table et de mentionner le nom ou le visage du ou des community managers a naturellement émergée. Que ce soit Yaelle de la SNCF, Tanguy de Bouygues… Canal + avait également marqué les esprits récemment en invitant les community managers dans l’émission « La boîte à questions » pour les laisser parler de leur travail, et que les spectateurs puissent les identifier.

Tanguy - Community Manager Cette stratégie s’avère la plupart du temps payante lorsque les internautes recherchent des conseils (téléphonies, expertise comptable, garages, etc.). Le seul bémol reste que le passé et les propos de la personne peuvent être associés à l’entreprise. Les propos sulfureux de CM sont en effet déjà retombés sur leur anciens employeurs. En soi, notre personne emporte toujours avec elle son histoire, ses bagages.

Mais que faire si la personne quitte ses fonctions dans la boîte ? Cette simple question démontre qu’on ne peut pas faire reposer sa présence sociale sur cette stratégie. La marque ne peut se permettre de devenir tributaire de la personnalité d’un de ses salariés, qui peut être parfois en décalage avec le positionnement recherché, ou qui peut inciter les internautes à demander des choses que la marque ne peut assumer. Le CM, c’est donc avant tout une personnalité et non des compétences.

 

…à l’avatar humanisé

Sur certains marchés, notamment dans le B to C, il est parfois préférable de choisir de séduire à grande échelle et d’humaniser sa marque par un être virtuel. Le community manager ne parle donc plus en son nom, mais interprète un rôle en adoptant un ton et en utilisant des gymniques propres au personnage. Les fruits Oasis ou les lapins crétins en sont de parfaits exemples, avec un langage qui leur est propre et des interventions liées à l’actualité.

Community Manager - père fourasCette stratégie s’avère utile car elle permet de personnifier les produits, de donner une âme à l’univers de marque et de véhiculer les valeurs et arguments de l’entreprise sans lien avec une personne physique. Ces avatars représentent donc pour le community manager des individus virtuels fédérateurs qui ont le plus souvent des traits humains (caractéristiques, physiques, humour, défauts, etc.)

Cette technique ne date pas d’hier puisque la publicité utilise depuis de nombreuses décennies ces êtres packagés créés de toutes pièces : Monsieur Propre, Mamie Nova, La laitière, Géant vert… peu importe si ces personnes ont réellement existé car les gens s’en moquent (j’ai un doute sur le Géant vert), ils associent juste ce personnage à la marque. Seulement, toute les marques n’ont pas encore réussi à convertir leur mascotte publicitaire en ambassadeur numérique.

Certaines en revanche, sont parvenues à faire intégrer à leurs clients et visiteurs que leur égérie virtuelle soit leur premier contact, un lien en temps réel avec la marque. Cerise de Groupama, L’homme vert de Cetelem, le chat de Feu vert (je le savais bien que les chat parlaient !)… Voilà des entités qui s’autoproclament comme l’intermédiaire par excellence entre la marque et les clients. Même le Père Fouras est parvenu à se mettre à Twitter pour dialoguer avec les spectateurs pendant les émissions (comme quoi tout arrive ;) !!).

Il est amusant de penser qu’aux yeux des internautes, ces personnages fictifs ont bien souvent plus de légitimité à prendre la parole sous l’égide de la marque que la personne qui se cache derrière le compte. Car les gens apprécient le personnage, pas nécessairement la personne. Mais est-ce un mal que la marionnette récolte les lauriers et que le marionnettiste se contente des RT ?

Community Manager : marionnettiste - proteus

De plus, ces entités virtuelles sont plus libres de leurs propos car elle n’existent pas, là où une personne physique pourrait être taxée de droitisme, de racisme, etc. Cela ne signifie pas qu’il faut partager des contenus “borderlines”, mais simplement qu’il est possible de se destituer d’une figure humaine pour évacuer les préjugés et évincer la subjectivité du community manager. Les messages persuasifs peuvent ainsi mieux fonctionner, tout comme les contenus humoristiques puisque c’est le personnage qui s’exprime.

Ces éléments démontrent que pour être la tête de gondole de la communication, les individus cachés derrières les écrans ou les loyaux assistants en ligne “humanoïde” ne suffisent pas toujours pour incarner la société sur le digital. Il est souvent préférable de confectionner un ou plusieurs avatars qui vont servir d’allégorie pour matérialiser les idées que l’on souhaite véhiculer, quitte parfois à accentuer des traits de personnalités pour lui donner un rôle précis (un peu comme avec les 7 nains : grincheux, prof, timide, simplet…)

 

Quid de l’identité numérique

Vous l’aurez compris, que le community manager parle en son nom ou derrière le masque d’une mascotte, il subsiste toujours une distorsion entre le réel et le virtuel.Identité numérique - narcissisme L’usage des outils sociaux numériques implique ainsi d’adopter une politique de visibilité qui suggère de mettre en avant certaines caractéristiques, plus que d’autres. Des informations parfois issues de l’individu, parfois de son avatar. Le sociologue Dominique Cardon décrit ainsi une dualité pouvant créer deux états distincts :

    • l’ extériorisation de soi qui exprime ce que l’individu est dans sa chair, son être de manière durable (sexe, âge, statut matrimonial, etc.)
    • la simulation de soi qui se caractérise par ce que la personne représente aux yeux de la société (travail, famille, activité) mais également ce qui peut se projeter dans sa possible vie virtuelle.

     

    De ces deux états identitaires émergent une typologie d’identités qui ont des buts et des conséquences uniques :

    • l’identité déclarative : l’individu communique sciemment autour de signes pour se présenter
    • l’identité agissante : les activités et actes de l’individu génère une représentation social de soi
    • l’identité calculée : la société renvoie une image de l’individu selon ses groupes d’appartenances

    Identité déclarative - identité calculée - identité agissante

     

    Dominique Cardon propose différents formats de visibilité pour faire le lien entre le monde réel et le monde virtuel :

    • le paravent : « les individus se rencontrent dans la sphère numérique et vérifient leur affinité dans la vraie vie ».  L’objectif est d’être peu visible sur Internet ou uniquement découvert dans certaines interactions sélectionnées notamment à travers des moteurs de recherche. »
    • le clair-obscur : « les individus renforcent leur relation par des échanges virtuels et rentrent ainsi en contact avec des personnes interposées (les amis des amis). Les personnes partagent leur vie privée mais en ciblant avant tout un cercle de contacts proches. »
    • le phare : « les personnes élargissent le réseau de contacts réels à un large répertoire de contacts issus du virtuel. Le but est de se rendre visible et accessible à tous. L’individu est ainsi dynamique dans le partage de contenu et est à la recherche d’une audience, d’une réputation et d’une connectivité maximale. »
    • le post-it : « Le monde réel est indissociable du monde virtuel. Les individus multiplient leur présence par des indices contextuels tout en réservant l’information à un réseau relationnel limité. Les notions de temporalité et de géolocalisation y sont fortement représentées. »
    • la lanterna magica : « les individus sont liés par une relation virtuelle qui n’aboutit que rarement à une relation réelle. Il s’agit généralement d’avatars personnalisés reflétant l’identité réelle du participant notamment dans les jeux en ligne où le joueur est maître de son scénario et de son identité. »

    Si vous désirez en savoir davantage sur cette théorie, je vous invite à consulter cet essai de typologie de la visibilité au temps du web 2.0.Identité numérique : community manager

    Comme on le voit à travers ces propositions sociologiques, l’individu ne tente pas nécessairement d’assembler les différentes facettes de sa personne pour regrouper ces traits autour d’une seule et même identité virtuelle. Au contraire, que le community manager parle en son nom propre ou qu’il se cache derrière un personnage, son identité physique et virtuelle s’entrechoque et l’influencent réciproquement. Par ce savant mélange, naît sans que l’on ne s’en rendre compte, un être hybride.

    Quels sont les effets de cette relation singulière ?

     

    Transfert relationnel avec son avatar : l’effet Proteus

    Soyons clair, depuis la nuit des temps, l’homme est habituer à moduler son image pour mieux s’intégrer socialement. Le numérique a simplement complexifié la tâche en ajoutant des possibilités infinies (anonymats, personal branding, etc.). Interpréter un rôle pour communiquer exige donc plus de savoir-faire et implique davantage de connexions avec son for intérieur.

    On entend d’ailleurs régulièrement plusieurs acteurs dire que leur personnage ont eu une grande influence sur leurs opinions, comportements, voire même sur leur corps ou leur santé. Ceci démontre bien que chaque personne qui joue un rôle s’approprie inconsciemment les caractéristiques de cet “autre moi” pour les confronter aux siennes, voire même se les approprier.

    C’est précisément cela l’effet Proteus : l’effet de l’avatar sur le comportement de l’utilisateur dans un écosystème virtuel. Nick Yee et Jeremy Bailenson ont publié en 2007 une recherche autour de ce phénomène. D’après leur modèle, il existerait une relation bidirectionnelle entre l’avatar et son propriétaire. Cet effet Proteus modulerait en effet nos comportements en fonction des attentes des interlocuteurs. Des attentes qui sont en grande partie influencées par la nature de l’avatar.

    effet proteus - community manager - identité numérique

    En d’autres termes, en fonction de l’image, du succès de la personne et du feedback des internautes, le community manager peut s’auto-influencer pour agir dans le sens des besoins exprimés par les clients. Les chercheurs Guegan & Michinov expriment en 2001 : “sous l”action de sa représentation virtuelle, le sujet va donc s’auto-influencer et rationaliser ses comportements dans le sens de la nouvelle identité constituée par l’avatar”. Un mécanisme qui peut être pervers si le propriétaire se retrouve prisonnier de son avatar. Imaginez par exemple qu’un avatar se fasse aduler mais que la personne qui lui donne vie soit peu appréciée, ou que les internautes veulent que l’avatar réalise des choses que son créateur ne souhaite pas…

    Idéntité numérique - Ben XPlusieurs études expérimentales témoignent de l’existence de l’effet Proteus. Yee et collaborateurs ont par exemple prouvé que la taille de l’avatar jouait sur la confiance de la personne qui l’utilisait. En effet, les caractéristiques physiques du personnage induiraient une matérialisation inconsciente pour s’approprier ses éléments. Les sujets de tests utilisant un avatar de grande taille avaient ainsi plus confiance en eux et faisaient preuve de négociations plus agressives que ceux qui disposaient d’avatar de plus petite taille (comme quoi la taille compte :P). Un effet de transfert qui n’est pas sans rappeler l’effet floride (idéomoteur) exprimé dans cet article.

    Pour résumer, les avatars ont non seulement une incidence sur nos agissements dans l’univers numérique, mais influencent également nos comportements dans la vie réelle.

    En outre, la maîtrise de cette influence dépend en grande partie de sa relation avec son avatar. Si pour le community manager, cette extension de soi résulte surtout d’objectifs professionnels, d’autres ont une relation beaucoup plus intimiste avec leur avatar. C’est le cas des amateurs de jeux-vidéos qui voient davantage leur avatar comme une “réelle” extension d’eux-mêmes. Une version upgradée, optimisée qui leur permet d’exprimer des envies, des ambitions, ce qui créer une profonde synergie entre les deux êtres. Une synergie qui visiblement, semble être souhaitée par les éditeurs de jeux, désireux d’opérer un mécanisme d’identification aux personnages. Si cela ne suffit pas, on peut créer soi-même son propre personnage, lui attribuer des compétences spécifiques, etc. On peut ainsi deviner les risques potentiels de tels mécanismes dès lors que les deux identités n’en forment plus qu’une.

    Mass effect - effet proteus

     

    CONCLUSION

    Vous l’aurez compris, communiquer sur Internet, c’est également s(t)imuler la représentation que l’on a de soi-même et que les autres on de nous-même.

    Si la relation que l’on entretien avec notre soi virtuel peut-être très bénéfique pour la communication, notamment pour donner vie à des produits, il faut être vigilant au contrôle de son image. Même si cela reste rare, mieux vaut éviter de devenir le pantin de sa propre marionnette en devenant tributaire de sa notoriété. Après, si les clients aiment la mascotte, ils peuvent bien ignorer le community manager, ce n’est pas un problème en soi.

    Pour conclure, voici quelques constats et ouvertures autour de cette problématique :

    • Si un community manager est recruté pour interprété un personnage, il faut s’assurer que sa personnalité est en adéquation avec celle du personnage.
    • Peut-on totalement conserver la représentation d’un avatar (rôle, humour, ton) quand le CM change ?
    • Avec le temps, le community manager peut ne faire plus qu’un avec l’être virtuel et ne plus très bien dissocier ce qui émane de lui ou du personnage, ce qui peut créer un décalage.
    • Faire attention à ne pas perdre le contrôle des idées véhiculées car l’entité représente plus qu’un homme.
    • Avancer grâce à l’image que les gens souhaite vous voir porter, n’est-ce pas en partie un objectif de la communication digitale ? Ils montrent le chemin pour les prochaines opérations marketings.

    Bref, il est temps de se réveiller et de se poser la question si nous ne sommes pas dans un jeu à grande échelle, une représentation théâtrale qui a lieu sur le monde numérique et pas dans le monde physique. Bon ok je divague (“vague”). Toujours est-il que mettre sa personnalité au profit d’un travail numérique, c’est également réfléchir sur le quotidien de notre eXistenZ ;)

    community manager - existenz

     

    Vous ne trouvez pas ? Que pensez-vous de tout cela ?
    Avez-vous des exemples d’avatars ou de community manager dans ce cas de figure ?

    Source [1], [2], [3]

    Google+ Comments

    6 Responses to “Le community manager, de l’humain à l’avatar : l’effet Proteus”

    1. Vincent says:

      Article très intéressant, dommage que vous soyez partis dans des divagations non fondées (et non sourcées) sur les jeux vidéo (sans s)
      Il me semble que cela sortait à la fois du cadre des études citées plus haut et de celui de l’article.

      • Merci pour ce retour Vincent.

        C’est vrai que l’on peut se questionner sur la pertinence de ce sujet dans un article sur le community management.

        J’ai simplement voulu créer un ouverture avant la conclusion (un seul paragraphe de ce long papier) pour évoquer des extrêmes pouvant émaner des questions soulevées.

        Je ne dis pas qu’un community manager est semblable à un « no life » fan de MMO, mais que la représentation que l’on se donne dans le monde virtuel peut déteindre sur notre personnalité, même momentanément.

        Quid des community managers qui interprètent un héro de jeux vidéo sur une plateforme sociale ? Vous imaginez l’impact d’être le community manager de Lara Croft ;)

        Il y a pas mal de sources dans le billet, pas forcément dans ce paragraphe. Néanmoins je peux trouver un article pour étayer mes propos ;)

    2. Caroline says:

      Autrement dit, le CM qui cherche du boulot doit vendre ses affinités auprès d’une marque dont il partage les valeurs ?

      Par ailleurs, mon avatar et moi-même vous remercions pour cet article complet et très intéressant :)

      • Question très pertinente Caroline !

        Si on en juge par les offres de CM, j’ai l’impression que les recruteurs sont de plus en plus sensibles aux valeurs, passions et intérêts des candidats…

        À mon sens, un CM qui a une personnalité ou des loisirs en adéquation avec les missions sera plus attractif qu’un CM « générique ».

        Bonne journée à vous et à votre avatar/stand ;) !!
        Merci !

    3. Merci pour cet article extrêmement intéressant !

      Amateur de jeux de rôle, je vois bien où peut se situer le problème pour certains. C’est d’ailleurs pour ça que les jeux de rôles ont été décriés au début des années 90, justement à cause du fait que certains joueur se perdaient dans leur personnage. C’est aussi pour ça que j’ai toujours créé des perso qui me ressemble, et non l’inverse. Je trouve toujours curieux qu’un fait de société mal vue à une époque, semble normal et passe inaperçu 20 ans plus tard… Ca marche avec beaucoup de choses !

      En tout cas, le sujet est à prendre au sérieux par les recruteurs pour éviter les ennuis. Du boulot en vue pour les psychologues du travail…

      • J’ai volontairement grossis les traits pour faire un parallèle entre milieu vidéo-ludique et celui du community management, mais la quète identitaire reste un phénomène sociétal encore sensiblement taboo à mon sens. C’est une question qui dérange, car elle suppose que quelque chose ne va pas.

        C’est vrai que dans les années 90 et même 2000, les principes du MMO/RPG ont été poussés à leur paroxysme avec des avatars qui vivaient en temps réel, sans possibilité de pouvoir faire pause (mon perso se fait tuer pendant mon sommeil)..

        Le Community Manager est assez éloigné de ces considérations mais il est amusant qu’il peut intégrer sans le savoir des caractéristiques issus de son avatar vers sa propre personne. Après, il faut juste bien savoir qui est qui ;)

        Pour l’ensemble de ces raisons, concernant le volet RH, je trouve toujours les questions liés à la personnalités et aux intérêts du candidats pertinentes.

        Merci pour le com et l’ouverture en tout cas ;)

    Leave a Reply

    Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

    Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>