Et si le Community Manager adoptait la stratégie « je lis donc je suis » ? [Dossier 2/2]

 

« Habemus » un nouvel article (encore accessible via Google Reader :P) !

Après avoir étudié l’adage c’est celui qui DIT qui est, je vous propose de clôturer ce dossier sur le constat suivant : sur Internet, c’est celui qui LIT qui est.

On pense naturellement que les sites web sont conçus en sorte de créer une envie, un besoin, et donc générer une commande ou un contact. On gonfle les pectoraux avec des mots, on intrigue avec sa verve, on amuse avec sa plume, on séduit avec son phrasé… Les copywriters et webmarketers s’en donnent à cœur joie pour trouver les bons mots, au bon moment, dans le bon contexte pour proposer une solution qui saura combler une attente précise. Mais finalement, comme on a pu le comprendre dans l’article sur l’intentionnalité, la volonté de l’entreprise ne se traduit pas toujours par des actes de la part des consommateurs.

Sur internet, les marques tentent de prendre la parole pour asseoir leur identité numérique. Leur e-réputation, c’est-à-dire ce que les gens pensent d’elles semblerait donc tendre en ce sens. Or, nous savons que ce n’est pas toujours le cas. En effet, du point de vue du récepteur du message, l’univers de marque dépend de leur propre ressenti et s’articule autour de leurs actes à un moment T.

Pourtant, ces beaux parleurs ne croient pas si bien dire car outre la relation apparente entre opération séduction et concrétisation des aspirations, d’autres réactions plus inconscientes existent.

 

Le sourire aux lèvres, la bonne humeur sur le clavier

Je vous propose de débuter cet argumentaire par une expérience très simple, que vous pouvez réaliser ici, maintenant. Oui vous ! Prenez un stylo et mettez le dans votre bouche de gauche à droite. C’est bon vous y êtes ? Très bien, maintenant fixez cette image 5 secondes.

Et maintenant faites la même chose mais tenez juste le stylo avec votre bouche par une de ces extrémités. Fixez à nouveau l’image 5 secondes.
Que remarquez-vous ?

Rien ? C’est normal vous vous attendiez à quoi je ne suis pas magicien.
Alors pourquoi je vous fais faire ces singeries ? Déjà, parce que ça me fait rire de vous imaginer le faire…hum hum… mais également car plusieurs études psychologiques démontrent que le fait de mimer le sourire influe directement sur notre moral et sur notre réaction psychique et physique.  Lorsque le sourire est provoqué (par le stylo en l’occurrence), même s’il à une source désagréable, notre esprit ressent de la bonne humeur car notre corps lui envoie ces signaux. N’avez-vous pas trouvé l’image plus ridicule et drôle la première fois, et plus dérangeante et personnelle lors de la deuxième manipulation ? Si vous aviez placé le stylo juste par la pointe pendant 5 minutes, il y a davantage de probabilités que vous vous soyez senti plus triste, seul, stressé, tout ça car la forme du sourire ne se dessine pas. Pire, des résultats d’expériences démontrent que ces caractéristiques influent également sur la personnalité des sujets et sur leurs comportements.

On aurait pu imaginer que je vous demande de choisir comment vous vouliez mettre le stylo pour savoir comment vous l’auriez disposé dans votre bouche, ce qui aurait pu donner un indice sur votre état psychique du moment. En effet, notre esprit et notre corps communiquent à travers des stimuli variés, qu’il s’agisse d’un simple crayon, ou de mots qu’on lit devant son écran. En vérité, dès que l’on ressent une émotion, le corps tente de la rationaliser en lui renvoyant des signaux qui convergent en ce sens. Si les internautes qui se rendent sur votre site internet et qu’ils ont le sourire, il y a forte à parier qu’ils réalisent des actes utiles, comme le partage, le commentaire… C’est en partie ce qui explique le fait que les photos humoristiques sont très virales, elles font rires, ce qui induit des actes en corrélation avec un état mental à un instant T.

Bref, le cœur a beau voir ses raisons que la raison ignore, il semble possible à priori de forcer et de conditionner l’individu à raisonner d’une façon voulue. De là à demander à tous vos fans de se coller un crayon dans la bouche pour accumuler les likes… Par contre, adopter un ton original voire décalé peut instaurer plus facilement un climat de détente, de proximité, de confiance. Une façon de briser la glace en somme. Pourquoi pensez-vous que je saupoudre toujours mes articles de blagues douteuses :P

 

L’argent ne fait pas forcément le bonheur sur la toile

Réalisons un second petit test si vous le voulez bien.
Si vous deviez choisir une formation parmi cette liste, juste avec ces informations, laquelle choisis seriez-vous ?

- Formation réseaux sociaux (7h)
- Formation réseaux sociaux (7h pour 390€)
- Formation réseaux sociaux (7h pour 990€)

Bon j’avoue, je ne vous donne pas beaucoup de matière, mais justement, c’est voulu. Si on compare ces 3 formations, on s’aperçoit que le seul facteur différenciant est le prix. Pourtant, même avec cette seule information, tout un tas de préjugés vous assaillent à la vue de ces chiffres. Par exemple, les internautes pourront avoir tendance à dévaluer la formation à 390€, car vu qu’elle est beaucoup moins chère que la 3ème, certains peuvent se dire qu’elle doit être de moins bonne qualité (contenu ou formateur). Pas convaincu ? Très bien… Pensez à deux médecins qui vous proposent chacun une consultation. Un vous la propose gratuitement et l’autre vous propose le tarif classique. Dites-moi pourquoi vous vous méfiez davantage du médecin le plus généreux ? Au contraire, la formation à 990€ peut être considérée comme excessivement chère, en comparaison à la concurrence. Évidemment, ces ressentis peuvent même apparaître si les éléments comparés ne sont pas présentés en forme de liste.

Au final, « ABBA » le discours trop « ♫♪Money Money Money♪♫ ». Sans prix, nous n’avons aucun préjugé puisque nous n’avons pas l’information. On se fit surtout au contenu de l’information, aux mots utilisés, etc. Idéal pour que les internautes se concentrent sur le contenu. C’est d’ailleurs le principe du freemium, où on laisse le consonaute utiliser l’essentiel de l’outil gratuitement tout en lui proposant des fonctionnalités additionnelles payantes. Un moyen détourné et subtile d’amener le sujet sur la table. En outre, l’internaute sera plus disposé à acheter ou entendre parler de tarif s’il a déjà repérée une valeur ajoutée dans l’outil, s’il y trouve déjà un intérêt.

Qui plus est, parler d’argent ou évoquer le porte monnaie de manière un tantinet trop directe et ostentatoire renvoie l’internaute aux considérations mercantiles, à l’appât du gain et à l’acte intéressé. Vous me direz, parler de 29€99 au lieu de 30€ c’est toujours valorisant (barrière psychologique) et le fait d’afficher des promotions donne envie de faire du lèche-vitrine (« lèche-écran » de plus en plus)…. Mais vous conviendrez que ce “rapport vénal” n’est d’emblée, pas très accueillant. Comme si à votre premier rendez-vous, vous évoquiez dans les premières minutes la notion d’argent. Pour séduire, on va plutôt présenter son meilleur visage et mettre en avant ses qualités.

En outre, sur Internet, les gens qui viennent sont le plus souvent attirés par les bons plans et autres réductions et ne restent pas forcement fidèles pour autant. Entendons-nous bien, cela peut être utile pour créer un sentiment de compétition, notamment lors de jeux concours, mais une bonne ambiance au sein d’une communauté s’avère plus productive.

Au delà de tous ces propos, ce qui est plus grave c’est que parler d’argent implique l’intégration physique de composants de la personnalité. Car sur le web, on écrit pas seulement pour être référencé ou pour dire qu’on est les meilleurs, on écrit également pour provoquer une réaction, une réponse affective ou physique.

Une expérience a par exemple introduit la notion d’argent lors d’une séance d’exercices réalisés par des étudiants (toujours eux les cobayes :P). Que ce soit en posant négligemment une pile de billet de Monopoly sur le bureau du sujet étudié ou en installant un économiseur d’écran avec des billets sur son ordinateur, des effets singuliers se sont manifestés. La présence de ce déclencheur associatif a par exemple démontré que les sujets testés étaient plus autonomes que les autres (lors d’exercices complexes, ils demandaient beaucoup l’aide de l’expérimentateur), davantage égoïstes (ils ont beaucoup moins donné de leur temps lorsqu’un autre étudiant leur a volontairement demandé de l’aide), et moins altruistes (ils ont moins ramassé le stylo qu’un étudiant complice a fait tombé près d’eux). Une des modalité annexes de l’expérience voyait par exemple un complice venir pour travailler en groupe avec les sujets étudiés. Les étudiants travaillant sur le thème de l’argent ont ainsi gardé une distance physique plus importante que les étudiants non amorcés, et ont échangé moins de mots avec le complice. Bref vous l’aurez compris, un contexte financier déclenche l’individualisme. Ces personnes ne sont pas devenus subitement radines ou vénales, mais davantage compétitrices et donc isolées.

Encore une fois, ce qu’on lit sur la toile peut favoriser l’apparition inconsciente de comportements en lien direct avec le ressenti. Un stimuli qui va provoquer une perception. Une perception qui va généré un ressenti. Un ressenti qui va conduire à une réaction, même motrice.

 

L’effet floride, la matérialisation physique du ressenti

Si vous avez lu le premier article de ce dossier, il y a des chances que l’espace d’un moment, vous vous soyez senti plus jeune. Pourquoi ? En utilisant des jeux de mots et des références directes aux enfantillages, je vous ai inconsciemment amené à penser à cette période. Et peut-être que l’espace d’un moment, ce nœud mémoriel s’est traduit par l’apparition momentanée de réactions physiques liées. Vous avez ainsi pu devenir l’espace d’un instant plus nostalgique ou immature par exemple.

C’est ce que l’on appelle l’effet Floride. Et non il ne s’agissait pas d’un flux migratoire de personne âgées blafardes vers un état américain très ensoleillé…. Le psychologue John Bargh a été le premier à mettre en lumière cet effet cognitif.

Une de ses expériences explique comment, en demandant à des étudiants New-Yorkais de créer une phrase de 4 mots à partir d’une liste de 5 mots proposés, ils finissent par agir physiquement en rapport avec l’impression générale qui se dégage de cette phrase. Pour la moitié des jeunes sujets, la phrase de 4 mots à créé comportait au choix ces 5 mots « Floride, oubli, chauve, gris, ridé ». Une fois l’exercice terminé, on a demandé aux étudiants d’aller passer un nouveau test dans une autre salle au bout du couloir. Or en réalité, ce déplacement était le cœur de l’expérience. Les chiffres montrent que pour aller de la salle A à la salle B, les étudiants ayant travaillé avec des mots liés à la vieillesse mettaient plus de temps à se rendre dans la salle B, car ils marchaient plus lentement que tous les autres étudiants. Ils se sont momentanément transformer en de vraies petites tortues de Floride par une simple association d’idées… Pourtant, le mot vieillesse n’a jamais été mentionné en tant que tel, et même en leur montrant les résultats, ils ne se rappellent pas y avoir pensé. C’est bien leur esprit qui est devenu autonome l’espace d’un instant. Il s’agit d’un phénomène d’amorçage qui prouve qu’une idée, même inconsciente, a une influence sur nos actions.

Cet effet dit « idéomoteur », étudié en Neurosciences, agit sensiblement comme le fait l’effet placebo. Si on réussi à faire germer l’idée que les gens sont vieux, ils y a davantage de chance qu’ils se comporte comme tel, alors qu’il ne le sont pas du tout. Alors, imaginez si vous parvenez à leur faire ressentir qu’ils sont utiles, dynamiques et solidaires au sein de votre communauté… C’est précisément ce que fait la marque Evian, qui fort de ses arguments intrinsèques à son eau minérale, adopter un positionnement de jeunesse et le revendique haut et fort (« source de jeunesse pour votre corps »), jusqu’à « contaminer » leur communauté de ces bienfaits. Si vos supports de communications et vos prises de paroles vous permettent de créer de contrôler une pensée associative, et indirectement une alchimie idéomotrice pour les internautes, vous avez un avantage certains.

L’esprit analyse donc les propos et peux les intégrer momentanément par des actions physiques « hors contrôle ». Évidemment, je ne parle pas d’une impulsion involontaire qui nous pousse à nous acheter un yacht de luxe sur ebay, mais d’actions plus secondaires mais pourtant tout autant nécessaires, comme le partage, le commentaire, l’abonnement, la réponse à un « call to action », etc.

 

Morale de l’article

Si morale il doit y avoir à travers ces propos, c’est que « la parole est la pensée extérieure, et la pensée est la parole intérieure«  (Rivarol). En effet, nous ne pouvons pas nier que lorsqu’on lit certaines choses ou réalisons certaines tâches sur Internet, notre cerveau se comporte de façon à être en adéquation avec notre perception spontanée. C’est en partie pour cette raison que l’humour plait par exemple, il permet à l’internaute de ressentir une forme de bien-être et de se comporter davantage en ce sens. C’est pourquoi, prendre en considération ces effets peut s’avérer utile pour les Community Managers qui doivent gérer des communautés et développer de l’interactivité et de l’engagement.

 Je clôturerais ce dossier par une citation que j’apprécie particulièrement et qu’on ne devrait pas oublier : il faut agir en homme de pensée, et penser en homme d’action » (Henri Bergson).

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6 Responses to “Et si le Community Manager adoptait la stratégie « je lis donc je suis » ? [Dossier 2/2]”

  1. Article très instructif ! Je mettrais un petit bémol sur la partie « argent ». Il y a des seuils psychologiques pour tout acte d’achat. Or même dans le cas d’une version premium de service, j’ai toujours tendance à regarder les prix des offres avant de m’engager dans la version gratuite.

    Attention aux nombreuses fautes, de grammaire surtout.

    • Merci d’avoir pris le temps de la lecture pascalf49 !

      Je vous rejoins sur le fait que lorsque l’on parle d’argent, il y a des seuils d’influence corrélées à l’acte d’achat. Toutefois, la partie que j’ai développé visait davantage à mettre en lumière le fait que ressentir un climat mercantile favorise l’apparition de comportements spécifiques à ce contexte. Votre exemple est probant, le fait de regarder les prix vous incite (ou pas)à vous inscrire à la version gratuite. Faites-vous autant preuve de vigilance lorsque les sites sont entièrement gratuits ?

      Pour les fautes, je m’en excuse, je vais essayer de relire ça rapidement. Néanmoins, si vous voulez me mentionner les perles que vous avez trouvé, vous pouvez me les envoyer par mail (rboussicaud@gmail.com) ;)

      Encore merci pour votre prise de parole.

  2. Julien says:

    Hello Ronan,

    Ça fait un petit bout de temps que je n’étais pas passé sur ton blog et en lisant ton article j’ai eu le syndrome du « Whhhaoooouuu » :-)

    Plus sérieusement, ton article est encore une fois extrêmement pertinent car il renverse la logique traditionnelle du marketing et de la publicité qui est de dire pour avoir de belles retombées il faut appliquer la recette : « un produit/service utile + un message séduisant + un prix attractif ». Comme tu le dis si bien, en ayant ce type de logique, on met de fait son fan/client dans ce schéma de fonctionnement cognitif qui ne l’incitera pas du tout à être dans une démarche de partage et d’engagement.

    Toute la difficulté aujourd’hui c’est de faire comprendre aux entreprises que la réussite de leur présence sur les réseaux sociaux passe d’abord par leur capacité à engager leurs fans et à les fidéliser pour ensuite chapeauter au-dessus une stratégie commerciale avec des objectifs ROistes. C’est d’ailleurs ce qu’on très bien compris certaines marques comme Oasis mais elles sont peu nombreuses à avoir renversé leur façon de penser.

    Merci à toi pour ce très bon article !

    A bientôt.

    Julien

    • Whhhaooouuu Hello Julien ;) !!

      Et bien ravi que la lecture de cet article t’ai fait cet effet, et surtout que tu ai parfaitement compris (encore une fois) le message subliminale qui se cache derrières ces paragraphes.

      Je te rejoins sur le fait qu’outre les call to actions sexy et l’acte d’achat, l’engagement peut s’obtenir durablement par une animation humaine visant l’empathie. En distillant un contexte affectif en corrélation avec le positionnement de son entreprise, les réactions cognitives primaires peuvent engendrer une interactivité très enrichissante. Comme tu le cites, Oasis réussi à merveille à confectionner cette alchimie (mais il y en a d’autres).

      Le ROI n’est pas seulement quantitatif (en nombre de commandes), mais également qualitatif (capitalisation relationnelle avec la marque).

      Et du coup toi depuis René la Taupe alors, plus le temps d’écrire des articles ? Allez merci pour ce com qui enrichit le débat et à ++

  3. Julien says:

    Hello Ronan,

    Malheureusement non, avec mon nouveau job, les articles MyCm et un autre projet que j’ai dans les cartons, je n’ai plus le temps de m’occuper de mon blog.
    Je vais essayer de le remettre à flot dès que j’aurai un peu de temps mais je vais avoir du mal à l’enrichir d’un nouvel article. On verra ;-)

    Merci à toi en tout cas !

    A++

  4. un constat auquel je n’y aurai jamais pensé
    merci pour cette analyse
    je lis donc…je suis ^^

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