Êtes-vous persuadé de savoir convaincre sur le web ?

 

Le fait de persuader quelqu’un est un acte très valorisé dans notre société, car il évoque une certaine influence sous-jacente. À contrario, on a tendance à penser (à tord) que le fait d’être convaincu par une idée, et donc d’y adhéré reflète une facilité à être influencé, terme parfois péjoratif dans notre esprit. Influenceur ou influencé, peut importe, le tour est de comprendre les mécanismes de cette technique. Car une entreprise qui ne convint pas est une entreprise stérile.

Certaines entités ont bien compris l’intérêt vital de savoir persuader pour mieux séduire. Ce n’est pas l’agence « the persuaders » avec en chef de fil un certain « Cedric Deniaud » qui me contredira.

 

Processus entrainant la persuasion

Persuader c’est avant tout amener un tiers à penser ou vouloir faire quelque chose par une adhésion complète. Attention on ne parle pas de faire comme notre cher Léonardo Dicaprio dans Inception et d’insérer contre son gré une idée à autrui. Pour qu’il y ait persuasion, il faut toujours un message à la base. Verbal ou écrit, il doit être conçu et organisé pour convaincre et s’adresser à une ou plusieurs personnes pour leur faire adopter un certain point de vue.

La persuasion est une forme d’influence car elle est une situation asymétrique dans le sens où l’individu ne s’attend pas à interagir avec la ou les sources du message. En 1980, les enfants étaient exposés en moyenne à plus de 20 000 messages publicitaires par an (Adlu) et en 1982, Shultz (non pas le papa…ok je sors :P) déclara « Nous sommes exposés à environ 1500 messages persuasifs par jour ! ». Tentez d’imaginer aujourd’hui avec les canaux de communication que nous connaissons…

Le schéma classique pour repérer une information présentant un potentiel de persuasion peut se résumer par « Qui dit quoi, à qui et comment ? » Le récepteur va par la suite interpréter ce message et en dégager un ressenti pour bâtir un avis (positif, négatif, indifférence).

McGuire a développé un modèle séquentiel reconnu en 12 étapes qui résume les étapes psychologiques conduisant à la persuasion  :

  1. Exposition au message
  2. Attention
  3. Appréciation, intérêt
  4. Compréhension
  5. Capacité d’acquisition
  6. Changement d’attitude
  7. Stockage des infos en mémoire
  8. Recherche et récupération de l’info en mémoire
  9. Décision sur la base de l’info
  10. Comportement en accord avec la prise de décision
  11. Renforcement des comportements
  12. Consolidation post-comportementale

Par séquentiel, il faut bien comprendre la notion de chronologie. L’individu devra donc passer par chacune de ces étapes, les unes après les autres avant d’être totalement persuadé. Nous pouvons résumer ce modèle par des phases clés :

Attention  >>>  compréhensions  >>>  acceptation  >>>  rétention  >>>  action

 

L’évaluation d’autrui est primordiale

D’après le processus d’identification (Kelman), tout individu va dans un premier temps fonder son jugement uniquement sur les caractéristiques connues de la source qui transmet le message. Un vrai travail d’évaluation s’opère ainsi pour estimer le degré de crédibilité et d’attractivité de la source et ses relayeurs. Nous leur soumettons un ensemble de jugements complexes sur leurs compétences et la confiance que nous leur accordons.

Selon les études (mesures type avant/après), le changement d’opinion mesuré immédiatement après l’exposition à un message est plus important lorsque la source est jugée comme crédible que dans le cas contraire.  Logique me direz-vous. Et bien pas tant que çà car en y regardant de plus près on découvre un effet dit d’assoupissement (Hovland et Weiss). 4 semaines après l’exposition à un message ciblé, on note une baisse de l’acceptation pour la source crédible et une augmentation de celle de la source peu crédible. Attention, cela ne veut pas dire qu’il faut être peu crédible pour convaincre sur le long terme, mais que l’esprit humain a tendance à équilibrer ses perceptions pour revenir à une cohérence induisant un équilibre psychique inconscient.

On note que l’unanimité (quelle soit négative ou positive) d’un auditoire précis augmente considérablement le succès ou l’échec de la persuasion.

Tout l’objectif pour la marque présente sur le web est donc de se construire une réputation qui lui permet de jouir d’une certaine crédibilité et légitimité dans son domaine. Les spécialistes reconnus du domaine augmenterons également vos chances de convaincre s’ils relayent ou acquièssent vos dires.

Après cette évaluation liée à la source, le contenu du message sera la principale préoccupation de récepteur.

 

Notre esprit comme un rempart

Ce qu’il faut savoir, c’est que notre esprit n’est pas si naïf qu’il y parait. En effet des spécialistes du comportement ont mit en lumière des réflexes défensif inconscients face à la persuasion.

Janis et Feshback ont découvert un acte défensif universel. Quand un message se veut outrageusement persuasif, notre inconscient ferme les écoutilles et ne devient plus réceptif au message transmis. Nous pouvons prendre en exemple les publicités pour la prévention routière qui se veulent « choquantes ». Ici il s’agit d’un appel à la peur. Or plus l’appel est émotionnellement fort et moins les gens changent d’attitudes selon les expériences (Janis et Feschback). Un réflexe de rejet intervient donc pour faire prendre à l’individu du recul. Cet effet se remarque principalement dans les cas de message préventif.

Mc Guire à quant à lui développer la théorie de l’inoculation. Selon cette dernière, chaque personne peut avoir été inconsciemment préparée à résister à un message persuasif précis. Dans le sens où nos vies sont le reflet de nos actes et de nos perceptions, un internaute lambda à déjà pu lire des informations concernant une marque avant que cette dernière ne lui transmette un message à vocation persuasive. L’internaute va alors se référer à ses acquis concernant l’entreprise en question pour disposer d’une base sur laquelle fonder un premier jugement. Cette perception influencera l’opinion ressentie envers le message.

De plus, on note que la confiance joue un rôle central dans la régulation de nos ressentis. Notre confiance perçue correspond à celle que nous accordons à notre propre jugement et au traitement du message qui s’en suit. Plus cette confiance est élevée et plus le principe de suffisance peut apparaître pour laisser place à une confiance désirée qui accompagnera notre jugement final.

 

Persuadé un jour = persuadé toujours ?

Selon les recherches expérimentales, il faut observer les comportements d’un individu sur le long terme pour s’assurer que la persuasion à été réellement acceptée. Beaucoup se gens se laisse convaincre dans l’instant pout éviter d’apparaître comme un déviant.  Ici il s’agit donc de complaisance, où l’argument n’est pas réellement intégré.

Même si la persuasion a été un succès sur le long terme, n’oubliez pas que la moindre erreur de votre part peut faire revoir son jugement à la personne concernant votre entreprise. Soyez donc prudent et constituer des données homogènes pour ne pas vous contredire et perdre l’adhésion de vos clients.

 

Alors…convaincu ?

Vous l’aurez compris, la persuasion est un mécanisme complexe qui dépend d’une multitude de facteurs. Certains sont incontrôlables car inconscients ou irréversibles, mais d’autres sont malléables et perfectibles. À vous donc de mettre toute les chances de votre côté pour créer un message crédible et percutant pour convaincre sur le long terme et rallier les internautes à votre cause.

Qu’en pensez-vous ?


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