Il était une fois : les communautés sociales à la loupe

 

Terrain d’affinités et de rapprochements, de frictions et de tensions, le groupe reste un mystère pour la plupart des gens. Véritable cour de récréation pour certains, champs de batailles pour d’autres, le corps social représente avant tout le canalyseur d’une mixité d’opinions. On peut parfois penser percevoir la tonalité du son de leurs cris, mais comme le bruit d’une foule compact, c’est oublier que ce sont des individualités qui régissent de l’intérieur les élans motivationnels.

Avec l’arrivée des communautés virtuelles, on pourrait rapidement penser que les interactions et les rapports d’influence sont inertes sur la toile. Pourtant comme vous le verrez, une communauté virtuelle n’est pas si différente d’un groupe d’individus réunis autour d’une table. Mieux, elle permet de mettre en lumière de manière plus probante son propre exosquelette.

Les groupes sont-ils tous différents ou bien tous identiques dans le fond ? L’algorithme de jean-Claude Van Damme est-il juste : 1+1=3 ? En d’autres termes l’addition d’individualités effacent-elles les voix dissonantes pour créer un consensus qui unit l’ensemble des opinions ? Comment interpréter les interactions et dissocier le rôle de chacun dans un corps social ?

Éviter les raccourcis et décortiquer le fonctionnement des groupes, voilà l’objectif inavoué (ou presque) de l’article qui suit. Intéressons nous donc de près à la nature, à la structure, aux interactions et au management des communautés. Prenons nos loupes façon « il était une fois la vie »…

 

Le groupe : une appartenance sociale immuable

L’être humain est par nature un être social. Son développement, ses opinions et son avenir s’inscrivent dans un rapport à ses congénères. L’affiliation sociale représente ainsi un besoin fondamental pour tout individu c’est un fait. Pour se situer, il faut appartenir à une entité sociale qui nous renvoit des caractéristiques réciproques.  On pourrait penser que chaque humain appartient à un groupe qu’il le veuille ou non puisque notre société hiérarchise les groupes sociaux comme notre mémoire, partant du plus global et conséquent au plus précis et petit.  Mais il ne faut pas confondre les catégories sociales (les cadres, les femmes, les jeunes, etc.) et les groupes sociaux (groupe d’amis, équipe de basket, conseil municipal). Cette appartenance sociale est notre rapport direct à notre environnement, notre manière de l’appréhender plus sereinement.

L’intérêt majeur d’observer la vie des groupes est de s’apercevoir que notre comportement diffère totalement quand on est entourés. C’est parce que nous envisageons notre identité par le façonnement d’une intégration à un ensemble d’individus que notre personnalité va se modeler en fonction des attentes et des échanges. Voici deux exemples d’effets de la coprésence sur le comportement individuel illustrant ce constat :

  • Le phénomène de la facilité sociale (un cycliste roulera plus vite si il y a un autre cycliste à côté de lui que s’il roule seul)
  • Le phénomène de la paresse sociale (diminution de l’effort individuel lors d’un travail en groupe. La performance collective induit une déresponsabilisation latente.

 

Définition et distinction des groupes sociaux réels/virtuels

Le groupe est par définition une formation sociale à l’intérieur de laquelle les individus sont en interaction selon des règles fixées au préalable (comme une charte des médias sociaux en somme). Ils nouent ensemble des rapports sociaux uniques et partagent leurs sentiments pour constituer une entité particulière de sorte que les membres peuvent s’y reconnaître comme tels.

Le courant psychosocial est porté en partie par une approche holiste et dynamique qui stipule qu’un groupe est plus que la simple somme des individus qui le compose. Dans ce cadre les communautés représentent des « totalités dynamiques » (Lewin) qui ont leur propre structure et leurs propres relations envers d’autres entités sociales. L’important ici n’est pas la similarité ou les différences entre les membres mais bien leur interdépendance entre eux.  Les caractéristiques récurrentes de ces entités sont : un but commun, des normes établies, des interactions entre les membres ainsi qu’une structuration des rôles.

À la question : Les communautés virtuelles sont-elles des groupes sociaux, je réponds oui !  De part son étymologie et sa démocratisation, les communautés sont le plus souvent représentées comme un rassemblement massif d’individus ayant en commun des envies, des objectifs, des affinités. Cependant au-delà de la taille, le terme est surtout venu répondre à un besoin de poser un mot sur un phénomène de masse. Pour certains, le terme de communauté tel que les internautes le conçoivent s’avèrent d’ailleurs être un néologisme détourné pour enrichir le glossaire du marketing. Certes on peut penser que le virtuel inhibe le contact visuel et que l’influence ne se résume plus à un jeu de regards ou à une pression palpable, mais leur fonctionnement archaïque reste le même que ceux des groupes classiques IRL. Bref vous l’aurez compris : groupe sociaux / communautés virtuelles = même combat.

Selon la psychologie, il existe quelques distinctions classiques à apporter aux groupes. Les groupes primaires et secondaires de Cooley  ou encore les groupes formels et informels. Par ces différentes distinctions, on comprend surtout que la notion de groupe synthétise une infinité de caractéristiques singulières. Un groupe social est donc en ce sens une entité unique qui est régie par ses propres codes, objectifs et organisations. Pour vulgariser quelque peu, nous dirons simplement que sur le web comme dans la vie, il y a des groupes d’appartenance et des groupes de référence (Hyman).

  • Groupe d’appartenance : Entité auquel l’individu est censé appartenir de manière consciente ou inconsciente. Il s’agit le plus souvent d’un groupe de personnes auquel un individu appartient réellement et dans lequel il joue un rôle.
  • Groupe de référence : Entité auquel l’individu se rattache personnellement en tant que membre actuel ou aspire à se rattacher psychologiquement. Il désir s’identifier au groupe car il se reconnaît en lui.

Tajfel quand à lui va définir 3 composantes essentielles à la notion d’appartenance :

  1. La dimension cognitive (connaissance par le sujet de son appartenance à un groupe)
  2. La dimension évaluative (connotations positives ou négatives associées au groupe)
  3. La dimension émotionnelle (réactions affectives envers l’appartenance à ce groupe)

 

Interactions et rôles dans les communautés

La psychologie s’est intéressée de près aux interactions intra-groupaux. Bales par exemple a développé en 3 ans une grille de 12 catégories d’affects pour dessiner le profil du groupe mais également des membres qui le compose. À partir de ses observations et de cet outil de cotation, il va mettre en évidence certaines régularités :

Il existe 2 types prédominants d’interactions dans les groupes…

  • Les interactions à visée instrumentale (l’ensemble des comportements qui sont liés à la progression du groupe vers son but)
  • Les interactions à visée socio affective (issues d’une volonté de maintenir une cohésion dans le groupe, un bon climat)

…qui induisent  2 formats de fonctionnement :

  • La centralisation des interactions (les personnes qui interagissent le plus avec les membres sont celles qui reçoivent généralement  le plus de sollicitations)
  • La dynamique de la discussion (les discussions se décomposent par des étapes cycliques similaires)

Au-delà de ces simples constats, il s’est également mis en tête d’exploiter ces données pour réaliser des typologies sur deux niveaux : le groupe et les individus.  Par des opérations de calcul sur le nombre et le type d’interactions d’un individu et des feedbacks reçus, il nous a légué une piste pour définir des profils types.

 

Apparition des leaders et des moteurs

La plupart des travaux réalisés dans l’étude des communautés ont ainsi démontré l’existence de 2 types de leaders :

  • Le leader « production » (contribue le plus à la progression du groupe vers ces objectifs.)
  • Le leader « cohésion » (régule le climat social et use d’empathie pour gérer les interactions)

Ce qui est intéressant, c’est que ces « profils » ne sont pas liés à des caractéristiques personnelles ou à leur personnalité mais aux réponses qu’ils fournissent aux besoins du groupe à un moment donné. Les communautés web reflètent parfaitement cette cohabitation qui est nécessaire et provisoire. On l’observe au sein même des groupes auxquels nous sommes nous-mêmes rattachés, les leaders sont multiples et interchangeables.

On parle souvent d’ambassadeurs des marques dans le web2.0 car il est capital de prospecter pour dénicher des acteurs qui sont des forces extérieures. La notion d’influence qui prédomine dans le numérique (associée à la notion de visibilité) va donc à mon sens créer un 3ème type de leader :

  • Le leader « prescription » (communique à l’extérieur du groupe les valeurs véhiculées par sa voix qui porte)

Mais les leaders ne sont pas reconnus pour les mêmes raisons. Ainsi Stodgill a développé 2 dimensions du leadership :

  1. La dimension « considération » (empathie manifeste envers les membres du groupe. Être à l’écoute de leurs besoins, manifester du respect et être estimé)
  2. La  dimension « initiative » ou structure » (planification et coordination des activités. Être force de proposition et avoir un contrôle sur les initiatives)

 

Management des communautés et forme d’autorité

On entend de plus en plus dire qu’une communauté ne se manage pas mais que c’est bien elle qui nous manage. Sans rentrer dans le débat de qui est l’aîné entre l’œuf et la poule, on peut quand-même s’intéresser aux différents types de management chez les groupes.

Blake et Mouton ont étudié de près les styles de gestion groupales pour dégager les meilleurs types de management. En développant une grille managériale, ils ont pu dégager 5 styles majeurs d’intendance. Un panel de déclinaison qui démontre que le compromis est la forme de management la plus efficace pour avancer dans un climat serein.

Lewin et White de leur côté ont menés des expériences ludiques sur la forme de commandement et son lien direct avec les comportements des membres d’un groupe. En déclinant leur étude sous 3 formes d’injonction (autoritaire, démocratique, laisser-faire), ils ont observés l’impact de ces organisations sur l’investissement et le climat social. Les résultats sont sans appel :

  • La productivité et la bonne entente sont maximales quand le management s’effectue de manière démocratique.
  • L’agressivité est omniprésente dans le « laisser-faire » et clivé dans « l’autoritaire » (tout ou rien)

Je vous vois sourir à la lecture de ces conclusions. Oui cela semble logique effectivement, mais il vaut mieux comprendre les raisons que connaître le résultat, non ? Une orientation à suivre donc pour les marques web et un devoir d’utiliser un management souple et transparent afin d’optimiser l’engagement de sa communauté tout en conservant une ambiance agréable et propice aux échanges.

 

Pressions à l’uniformité et rejet des déviants

Dans un groupe, il existe une multitude de raisons qui poussent les membres à communiquer entre eux. Pourtant dans le fond, les leitmotiv motivationnels de fond restent les mêmes : influencer, apprendre mais rester fidèle avant tout aux valeurs de la communauté.

Festinger a développé la théorie des communications sociales informelles. Il part du postulat que toutes les communications intra-groupales exercent les unes aux autres des pressions à l’uniformité. Pourquoi ? Car un groupe a besoin d’un équilibre et qu’il faut réguler une cohésion dans le groupe pour ne pas qu’il implose. Des normes sont donc établies pour être respectées. Il constate que si une personne s’écarte de ces codes de conduites et de pensées, les autres rentreront plus en contact avec elle pour la faire recoller au « moule » défini par la communauté. Les gens qui franchissent les limites seront alors considérés comme des déviants et s’ils refusent de changer, ils seront rejetés socialement.

Ces pratiques inconscientes ont donc avant tout pour vocation le maintien de la cohésion du groupe.  Elles font écho à un réflexe de pensée qui stipule que l’on a moins de risques de se tromper collectivement. Et puisque selon les mœurs on est plus fort à plusieurs, il faut rester soudé à tout prix (effet banc de poisson).

Dans tout ce qui nous entoure, il existe des réalités physiques objectives que l’on analyse et comprend. Mais il existe également des réalités sociales qui peuvent nous échapper et cela nous fait peur. Pour palier à cette carence,  les membres d’une communauté vont donc chercher à se référer/réfugier vers le consensus du groupe.

 

Soutien social et maintien des croyances

Le propre des communautés est de s’harnacher mutuellement autour de croyances et de perceptions fédératrices communes. Mais comment le corps social réagit quand ces precepts fondateurs sont remis en cause ?

Festinger s’est intéressé à la question et a étudié le fonctionnement des sectes.  Il a ainsi voulu observer la réaction d’une entité sociale soudée face à l’effondrement de leurs idéaux primaires. Dans ce cadre, suite à une prophétie revendiquée par le groupe et qui s’avère être bien entendu caduque, il a scruté les répercussions de ce chamboulement. Deux constats s’imposent alors :

  •  Les individus qui ont été isolés après l’annonce retentissante ont abandonnés les croyances et le groupe
  •  Ceux qui sont restés soudés et entourés ont rationalisé ensemble ce contrecoup et persistent dans leurs croyances

Pour élargir l’horizon, on peut donc conclure que c’est par l’échange que les membres d’un groupe construisent et conservent des valeurs face à l’arrivée d’éléments qui tentent de les remettre en cause. Ils prennent appui les uns sur les autres pour réaliser un travail cognitif et trouvent une interprétation qui converge vers leurs attentes. Pire, cette épreuve peut même consolider les croyances.

Sur le web, là où l’identification aux valeurs d’une communauté est un mécanisme fondateur, le maintien des croyances est un axe de premier plan.

 

La  synthèse de groupe

Si vous avez survécu jusqu’à la conclusion, vous devez être ravi de voir le bout du tunnel ;)

Il est intéressant d’observer le fonctionnement des groupes sociaux pour appréhender aux mieux leurs réactions. Connaître des mécanismes de défense ou la répartition des rôles peut aiguiller certaines de vos futures actions.

Retenons que même si chaque groupe est unique, on retrouve dans leur structure et leur fonctionnement des mécanismes récurrents. Les individualités et les intérêts personnels s’effacent le plus souvent pour un idéal commun et le maintien d’un climat et d’une cohésion optimale.

 Attention je ne cherche pas à établir qu’un groupe de 5 personnes aura de visu le même fonctionnement qu’une communautés de 5000 fans devant leur écran. Cet article avait comme principale motivation l’éclairage de certaines problématiques groupales. Il y aurait des centaines de pages à écrire sur l’organisation des groupes, ainsi j’espère que vous aurez pris ces écrits comme une tentative de synthèse accessible.  

 

Et vous quel est votre avis sur la question ?

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7 Responses to “Il était une fois : les communautés sociales à la loupe”

  1. Comme toujours article, bien complet, plein de références :)

    Pour aller plus loin, je verrai bien une partie sur le contenant (le réseau social en tant qu’outil), à savoir pour donner un exemple, que j’ai pu constater que beaucoup de gens communiquent, que ce soit avec des amis ou non, de manière différente sur un réseau social et dans la vraie vie.

    L’éloignement provoqué par la dématérialisation désinhibe en quelques sortes, amenant parfois à des mots (voire des insultes) qui ne seraient pas utilisés en face-à-face. Etonnant dans la mesure où l’écrit reste contrairement à l’oral.

    Bref si dans le contenu, un groupe réel peut être semblable à son penchant virtuel, je crois que l’outil joue un rôle dans la façon dont on dit les choses, mais aussi dans la manière dont on les perçoit (un texte sans intonation peut être interprété de beaucoup de manières, même si le smiley a pour but de le remplacer dans certains cas).

    • @Jslefevere Oui la notion d’outil que tu souligne est une couche intéressante dans la notion de groupe. Comme je le dis à la fin de ma conclusion, il y aurait des pages et des pages à écrire sur ce thème. Maintenant j’ai souhaité faire une « sélection » des caractéristiques pré-dominantes, récurrentes et aussi accessibles.

      Je suis bien conscient que la dématérialisation engendre une inhibition des propos, mais je souhaitais plus insister sur les fonctions inhérentes à la plupart des communautés sociales.

      Merci de ta contribution ;) !!

    • Aurelien says:

      Bravo!!!! Me rappelle des échanges de 2003 au sein du groupe « intelligence collective  » de la FING ….mais en beaucoup plus clair , synthétique et agréable a lire.

      ENCORE!

      • @Aurelien Merci beaucoup pour ton avis qui m’enchante, ça motive ;) !!

        Oui j’imagine que les articles de ce type doivent rappeler des séances de groupes assez cocasses :P

  2. Bernard says:

    Bonjour, et merci pour cet article pertinent. Il y a aussi je pense, dans les réseaux sociaux un phénomène dont on parle moins, donc ils sont moins étudiés (me semble t’il) ce sont les forums. en augmentation constante, ils touchent tout sur tout !! Lorsque l’on lit avec « distance » les écrits produits par les adhérents on y retrouve beaucoup des principes que vous décrivez. A la grande différence que tout est écrit, sous-entendu et même modéré par les « gardiens du temple ».

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