Le changement sur le web : une étape utile mais fragile

 

Rien ne dure, tout se transforme… Chaque jour, chaque mois nous sommes confrontés à des changements désirés ou imposés qui ont un impact considérable sur notre quotidien. Qu’il s’agisse du milieu familial, professionnel ou plus généralement de la technologie, notre environnement tente de s’organiser par le biais de repères sécurisants : nos habitudes.

Dans ce cadre poreux, les évolutions sur le web sont infinies et la toile continue de s’étoffer pour prodiguer toujours plus de possibilités insoupçonnées. La refonte d’un site, le changement du nom d’une marque, ou les nouveautés d’un outil web 2.0 impliquent donc une rupture. Et bien souvent, ces transformations n’engendrent pas que des réactions positives de prime abord.

Alors, dans un contexte de course sans fin vers l’innovation où les marques ont un réel besoin et devoir de renouvellement pour espérer prospérer sur le web, comment évoluer sans bavure ?

Comment convertir ses idées sans perdre des utilisateurs ayant peur d’être eux-mêmes perdus ? Quelles sont les problématiques qu’un changement induit et comment est-il perçu par les consommateurs ? Comment gérer au mieux la période transitoire ?

Cet article ne traitera pas des changements inhérents aux personnes mais bien de leurs réactions face à un bouleversement qu’il leur est imposé.

 

Mécanismes du changement

Toute évolution suggère par sa nature l’arrivée d’un acteur et la disparition d’un autre. Ce passage de témoin peut être très rapide ou prendre beaucoup de temps, la seule vérité qui subsiste est que la version qui sort sur le banc de touche ne refera sans doute plus surface sur le terrain. Une modification irréversible qui peut donc mettre en lumière un attachement affectif de la part des utilisateurs, ce qui peut freiner les «olas» du public pour la nouvelle recrue.

En effet, il n’y a rien de plus désagréable que de voir son outil préféré remodelé et méconnaissable. On perd du temps à chercher ce que l’on souhaite, on fait des erreurs de manip et ces balbutiements font que l’on ne se reconnaît plus en lui. Un risque avéré en soi de désabonnement et de fidélisation amoindrit. D’un autre côté, il n’y a rien de mieux que d’utiliser de nouvelles fonctionnalités que l’on attendait depuis longtemps et qui nous facilite la vie. Il faut donc faire des efforts et ne pas avoir le mal de mer quand on embarque dans une croisière qui fait peau neuve.

La plupart du temps ces changements sont opérants sans le consentement de l’internaute. Et même si les récalcitrants ne veulent pas d’une nouvelle version, elle leur est souvent imposée rapidement. Certains doivent penser dans leur tête aux DVD supprimant les VHS, bon nombre se sont mordus les lèvres face à l’obligation d’acheter un lecteur DVD j’en suis sûr ;) ! Mais la technologie et les usages du web sont des wagons qui ne vous attendent pas pour avancer sans vous.

La caractéristique la plus visible d’un changement est qu’il s’agit d’une rupture et que c’est à nous de travailler pour s’accoutumer. En bon râleurs et immuables insatisfaits que nous sommes, les Français s’agrippent vite à leur frein à main dès que l’on évoque la moindre modification possible. Le changement est malheureusement perçu d’un mauvais oeil par les internautes ! Même s’il est encouragé par les instances supérieures, tout le monde appréhende quand des nouveautés auront un impact sur notre utilisation ou consommation quotidienne.

Le fait de vouloir passer d’un point A à un point B peut en effet renvoyer à un certain type de problématiques bien connues des collégiens. « Si un pécheur partant d’un point A veut se rendre à son phare (point B) à la rame, combien de temps mettra t-il en naviguant à une vitesse de…? ». Le trajet de ce petit marin peut rapidement nous irriter/lasser et nous poser problème car le temps du trajet, nous ne contrôlons pas tout et l’incertitude peut nous ronger.

 

Un besoin cyclique de fraîcheur

Pour les annonceurs comme pour les agences, les changements sont indispensables pour perdurer sur la toile. Maintenir une visibilité satisfaisante et créer du contenu unique sont nécessaire pour faire parler de soi, mais si votre produit ou votre service reste immobile, l’audimat va progressivement s’essouffler. Les nouveautés sont donc des passages positifs et nécessaires pour maintenir la fidélité de vos usagers.

Et des clients qui attendent vos ajouts et autres trouvailles, il y en a pléthore. Le plus souvent ce sont les utilisateurs qui sont proches de votre cœur de cible, mais ils sont bien là, avides de fraîcheur et impatients de tester vos dernières inventions.

Comprenez que le but premier n’est pas d’avancer à toute allure mais de continuer simplement à avancer. Un bon joueur garde toujours de bonnes cartes dans son jeu et ne fait pas tapis dès le début de la partie. Les évolutions doivent donc être disséminées aux moments opportuns et utilisées avec parcimonie pour légitimer une modification déboussolante.

J’insiste sur la notion de cycle car chaque évolution répond à un ancien besoin et est lui-même le signe précurseur de désirs encore inavoués. Dès que les nouveautés se sont démocratisées et ont été intériorisées par la majeure partie des utilisateurs, de nouveaux besoins et attentes émergent progressivement dans leurs esprits. Les responsables doivent donc se focaliser autour des retours sur le long terme d’une nouveauté quand les utilisateurs se concentrent sur les usages à découvrir. Un cycle perpétuel du chat et de la souris se met donc en place pour percevoir dans de nouvelles fonctionnalités un potentiel d’évolution consécutif à des besoins encore inexistants. Une pro-activité qui peut vous doter d’un fil rouge salutaire.

Un aliment peut être appétant mais il se détériore et se consume dans le temps. Les internautes, eux, consomment le fruit de votre travail, et après avoir fait le tour de votre corbeille de nouveautés peuvent avoir envie de se mettre autre chose sous la dent.

Pour synthétiser, on rassemblera 2 grands types de changements :

  • Les évolutions (mouvements mineurs mais réguliers pour enrichir l’expérience)

  • Les révolutions (bouleversements majeurs qui dénaturent la structure du système mais qui sont plus rares)

Pour illustrer cette différence, on peut imaginer un levier de vitesse. Le changement de vitesse peut surprendre au début mais on s’y accoutume rapidement. Même si l’impression d’accomplissement est plus important en passant la 4ème, il ne faut pas oublier que c’est bien la 1ère qui constitue la base structurante de notre dynamique et qu’elle est donc par ce biais la plus puissante. Par contre, utiliser un levier de vitesse différent chamboule beaucoup plus et exige un temps d’acclimatation plus conséquent. Conduire une voiture qui n’est pas la notre demande en effet plus d’effort pour bien la maîtriser.

On notera que selon les études expérimentales cognitives, la création d’une nouvelle habitude nécessite environ 30 jours d’efforts quotidiens pour se mettre en place.

 

Une instabilité et un inconnu effrayant

Les nouveautés séduisent mais effraient en même temps. Les nouvelles fonctionnalités ont beau satisfaire sur le fond les consommateurs, le changement opéré sur la forme induit souvent une austérité apparente due au manque de connaissances sur l’utilisation de ce support dernier cri.

On peut citer par exemple le nouveau Facebook et sa «Timeline» qui traîne actuellement un pourcentage de 86% de mécontents vis à vis de la dernière formule. En apparence les changements sont toujours les bienvenus tant qu’il viennent enrichir l’expérience des utilisateurs. Apple (R.I.P Steve Jobs) a d’ailleurs bien compris cette dynamique d’évolution progressive en innovant à travers de nouvelles versions de leur produits phares (versions qui intègrent de nouvelles fonctionnalités sans pour autant changer le fondement même de leur utilisation). Mark Zuckerberg vient pourtant de revoir radicalement l’axe de sa stratégie en misant sur l’historique de ses usagers. Choix judicieux ou inconsidéré ? Ce changement drastique est en tout cas une initiative risquée car elle peut laisser perplexe dans un premier temps. Mais qu’en sera-t-il après plusieurs mois d’utilisation ?

Au-delà de la simple peur, le changement traduit surtout une appréhension. Les nouveautés ont beau relancer l’intérêt, il s’agit le plus souvent de coupures dans les habitudes du commun des mortels. Et comme les habitudes sont des repères précieux pour organiser notre temps, tout changement entraîne sa part d’inconnu et d’imprévu. Les gens peuvent vouloir se réfugier dans un conservatisme engagé. Il faut donc (dans l’idéal) proposer dans un premier temps aux utilisateurs de rester dans la version actuelle et les informer progressivement des changements à venir avant de leur imposer la nouvelle. Un accompagnement est plus que nécessaire.

Grossièrement, on distingue 3 solutions à notre disposition face à un changement :

  • L’accepter directement

  • Le rejeter et fuir

  • Y faire face et le prendre à son compte

On note que plus le changement implique un acteur qui occupe une place prépondérante dans notre vie et plus la volonté de se mettre à la page est conséquente. En revanche s’il s’agit de supports occasionnels ou méconnus, le taux d’abandon sera plus élevé.

Face à une évolution les internautes se dotent naturellement d’un raisonnement « avant/après » pour comparer les deux versions (ou plus objectivement d’une analyse du type SWOT). Le soucis est que bien souvent, face au tâtonnement causé par leur manque de pratique, ils peuvent dans un premier temps davantage se concentrer sur les aspects négatifs de la dernière version en date. Il existe ainsi tout un panel d’idées reçues et de préjugés qui rendent notre vision subjective envers les bénéfices et inconvénients perçus.


Lien avec les métiers du web

Internet en lui-même a longtemps été considéré comme un invité gênant à une fête à laquelle il n’avait pas été convié. Alors que les gens jouissaient d’une certaine démocratisation du minitel, leurs usages allaient encore s’en trouver bouleversés. Ce contexte de frictions entre différentes « plaques tectoniques technologiques » a ainsi créé une bulle anti-internet tenace dans les dernières années du 20ème siècle.

Dans ce cadre, l’émergence de métiers spécialisés dans le web en a fait rire plus d’un. Pourtant leur nécessité n’est aujourd’hui plus à démentir. Même si beaucoup de ces métiers sont encore galvaudés et que ce secteur d’activité est amené à beaucoup évoluer et se segmenter dans les années à venir, ils représentent un corps de métier fiable et pérenne. Au-delà des pratiques génériques du web qui sont parfois pris à la légère, les réticences soulignent surtout un manque de connaissance et/ou d’ouverture d’esprit.

Car si certains ont du mal à poser leur premier pas dans le média Internet, c’est le plus souvent car ils sont cloisonnés dans leurs pratiques traditionnelles qui semblent leur suffire. C’est le problème du changement des mentalités, de la transition d’une communication utilisant les canaux classiques vers une vision sociale.

La majorité des communicants «old school» concentrent ainsi leur regard vers les aspects négatifs de ce secteur d’activité juvénile. Le web 2.0 est chronophage, il a un prix et le ROI est difficilement quantifiable… Alors pourquoi donc miser sur ce cheval alors que nous savons parfaitement monter un vieil étalon qui a déjà fait ses preuves ?

Dans ce contexte, on observe l’apparition d’un certain degré de maturité relatif à ces problématiques d’échanges horizontaux. Même si les entreprises ont encore beaucoup de chemin devant eux, l’intériorisation des bénéfices de ces usages sociaux semble avoir déjà permis de franchir le premier obstacle du changement. Reste à préparer sa monture et s’entraîner pour pouvoir aller loin avec, sans risquer les chutes. 

 

Changeons-nous les idées…

Bien entendu dans cet article, je me suis principalement attardé sur l’aspect négatif des changements sur le web. Mais comme souvent c’est en regardant là où nos yeux se refusent à s’aventurer que nous pouvons observer les éléments les plus enrichissants et salvateurs.

Dans la vie comme sur le web, il n’y a qu’une chose qui ne change pas, c’est le changement lui-même. Tout chamboulement génère indirectement par son essence une forme de peur car il renvoi à l’inconnu et à une résistance universelle due à un besoin de sécurité. Les évolutions majeures engendrent ainsi une césure momentanée dans l’appréhension et l’utilisation des utilisateurs. Pourtant passé la phase de bégaiement et de scepticisme, les internautes sont presque toujours satisfaits des opportunités qui se sont ouvertes à eux.

Cette période témoin est critique et demande un suivi presque maternel. Le tout est d’informer suffisamment en avance vos utilisateurs des modifications envisagées pour que germe progressivement en eux un désir, une attente. Le fait de laisser s’écouler une période pré-transitoire permet de générer un intérêt et une compréhension autour de vos actions. Les gens vont discuter des fonctionnalités, des usages…mais vont surtout se faire à l’idée de cette métamorphose. Veillez également à informer les utilisateurs, les accompagner et répondre à leurs interrogations pour les aider à s’aguerrir de ce nouvel apprentissage et à s’approprier vos nouveautés. Restez vigilants à leurs remarques pour dessiner les aspects à modifier ou corriger. Il faut surtout chercher à bien expliciter les nouveaux usages pour qu’il n’y ai pas de flous aveuglants.

Toute entité virtuelle est ainsi confrontée à ces situations temporelles délicates, le tout est d’être aux petits soins lors de cet interlude synaptique fragile.Pour conclure, j’élargirai le débat… Il est amusant de penser que les mœurs évoluent toujours sous le prisme de la dynamique actuelle, et que les avant-gardistes sont rarement pris au sérieux quand on demande aux gens de faire un grand écart dans leurs pratiques d’aujourd’hui. Pourtant avec du recul, on adopte souvent des comportements et des idées que nous n’aurions pas pris en considération dans le passé. Qui sait…des idées perçues comme saugrenues en 2011 pourraient bien s’avérer véridiques dans le futur…

Si vous aviez un petit hublot pour observer le futur du web, que verriez-vous ?

 

Que pensez-vous de cet article ?

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8 Responses to “Le changement sur le web : une étape utile mais fragile”

  1. Antoine says:

    Très bon comme d’habitude.

    • Merci Antoine, venant d’un canadien ça représente une résonance particulière et toute savoureuse ;) !!

      Tu as un avis perso sur les moments de mouvements sur le web ? Car sincèrement je n’ai jamais eu la chance beaucoup d’articles sur ce sujet… (à part un de François Combes sur son blog : http://blog.francoiscombes.fr/strategies/impact-changement-de-nom-sur-la-communaute

      • Antoine says:

        Bah pas trop sur le web, le cas qui me saute à l’esprit à cette heure c est surtout quand coca cola s est changé en Coke en France un laps de temps il me semble et que ça à fait chuter les ventes :(

        • Oui effectivement !! Moi je pensais plus récemment à Malabar pour le logo et à Facebook pour les changements drastiques de look !

          Mais c’est vrai que pour les non anglophone, ça sonne toujours bizard quand on nous demande « Do you want coke » :P

  2. Effectivement, les changements successifs de Facebook font des mécontents… et de plus en plus d’inscrits! A un moment donné, ce n’est pas à Facebook de s’adapter à ses utilisateurs, mais à ces derniers de s’adapter à l’outil. Et finalement pour une marque comme Apple, c’est assez similaire. Un luxe que toutes les marques ne peuvent évidemment pas se permettre! Cela me rappelle ces sempiternels débats entre profs de marketing s’interrogeant sur la possibilité ou non de « créer le besoin ».

    D’un point de vue comportemental, les jeunes générations sont de moins ne moins réticentes au changement : on ne fait plus toute sa carrière dans la même entreprise, on voyage (et on s’ouvre l’esprit) davantage. A contrario, si on assimile plus de connaissances, ce n’est pas forcément dans une logique qualitative.

    Par exemple, une recherche pour un exposé ne répondra plus à une logique de recherche à la bibliothèque, dans des livres thématiques mais à une recherche par mots-clés sur Google ou Wikipédia. Un article récent mentionnait d’ailleurs le fait que notre cerveau s’est plus ou moins habitué à cette « facilité », ce qui n’est pas forcément bon pour la stimulation neuronale!

    Bref cette « peur du changement » est tangible, principalement chez les personnes les plus âgées, qui a priori ont une distance plus grande vis-à-vis de la technologie, mais finalement je m’aperçois autour de moi que beaucoup ont fini par passer cette peur pour rester « en contact ». Avec la société d’une part (utilisation dans le langage commun de Facebook, Twitter) mais aussi avec les personnes (famille distante géographiquement par exemple).

    Comme tu le dis, Internet est un train qui passe, et si chacun est libre de prendre le wagon ou non, ceux qui resteront à quai manqueront de nombreuses opportunités, mais auront aussi de bonnes raisons de faire une sorte de « sur-place ».

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