#Neknomination VS #Smartnomination : de l’idiotie au buzz marketing ?

 

Ce qui est génial avec le web, c’est que les tendances affluent, s’imposent et disparaissent comme des étoiles filantes aveuglantes. On ne peut qu’attarder son regard quand elles passent, puis on les oublient car on attend la prochaine… Mais ce qui est encore mieux, c’est quand le principe de base est détourné pour engager un bras de fer entre internautes, un duel d’idéologie qui caractérise parfaitement l’ambivalence de la culture web, toujours prête à s’amuser et à s’indigner en simultané.

ambivalence de la culture web

Comme toujours, j’aime étayer mes “analyses” sur des événements réels et un contexte tout frais. Et je dois avouer qu’en ce moment, entre les lancers de chat et les jeunes qui se font des cul sec à la pelle, je suis servi ;)

Mais ces phénomènes culturels traduisent- ils surtout l’apologie de la bêtise humaine, un désir d’exister des jeunes internautes ou un altruisme intéressé ? Comment un hashtag peut-il est détourné pour promouvoir une cause plus noble ? Les Community Managers peuvent-ils surfer sur ces buzz-words pour faire du buzz marketing ? Est-il plus facile d’avoir la gueule de bois pour s’amuser que la “poker face” pour apporter son aide ? L’industrialisation de la bonne action peut-elle se traduire par des actions manifestes de grande envergure ?

Allez, un petit shooter et c’est parti !

 

La cool attitude parfois, il y a comme un…hiiccc ! Hoquet ?

Pour les internautes, et surtout les jeunes, être “in” et populaire est un indicateur formateur pour leur estime de soi. Avec Facebook comme vitrine officielle (souvent bien lisse car ya papa et maman qui checkent maintenant), et Snapchat ou Kik Messenger pour délirer en toute “discrétion”, il faut être vu et faire voire pour exister socialement, quitte à réaliser des actes stupides ou prendre des risques inutiles. À l’âge où l’on teste ses propres limites ainsi que celles de son environnement, il est en effet facile de suivre les tendances pour célébrer sa “cool attitude” (un pur mélange de sexe, drogue et rock&roll à la façon Skins).

Le web est un catalyseur émotionnel qui témoigne aussi bien des bassesses que de la générosité des individus. Et depuis plusieurs semaines, c’est un phénomène saoulant que l’on observe médusé sur la toile. Des jeunes se filment en train de se prendre des cul secs. Inutile de dire qu’à en juger par les “exploits” de certains ados, mieux vaut avoir les reins solides pour éviter la crise de foie.

 

 

Rien de réellement révolutionnaire car depuis de nombreuses années, on parle de “binge drinking” (comprenez biture express) de teenagers qui s’amusent à boire de grande quantité d’alcool dans un délai très court. Or on ne parle pas ici de jeunes Anglais “paumés” qui deviennent alcooliques à 13 ans. Dans le cas présent, on observe une glorification de l’alcoolisation intensive sous la forme d’un “jeu” qui consiste à nominer 3 de ses contacts pour qu’ils réitèrent à leur tour l’opération. Un code social emprunter aux fameuses chaînes de messages qu’il fallait relayer (vous savez les mails ou messages casse bonbons qu’on recevais sur msn :P). Un dénominateur commun qui créer un vecteur viral indéniable, un transmission de témoin.

Ce phénomène semble être apparu en janvier 2014 en Australie par un jeune qui a créé une page Facebook pour donner suite à une nouvelle mode dans son université. Jay Antony, son créateur a expliqué dans une interview “un mec a bu sa bière cul sec et a dit à son copain : ‘C’est ton tour maintenant’. C’est devenu une mode, et ensuite quand j’ai créé ma page, ça a pris plus d’ampleur. » Seulement, le délire est devenu un phénomène et s’est propagé comme une traînée de poudre (on parle d’alcool pas de Breaking Bad hein !). L’Europe a rapidement succombé à la tendance et les pages Facebook fleurissent.

Une mode fulgurante qui a pris pour nom de code “#neknomination”. Nek étant une contraction de “neck-it” (cul-sec dans l’argot anglais) et nomination pour l’action de nommer d’autres personnes.

nomination party : du jeu au business

La ministère de l’intérieur ou la police nationale ont beau avoir réagit pour sensibiliser les parents et les adolescents des dangers de cette pratique, le “trip” se propage sans relâche sur les réseaux sociaux. Et après les ‘skins” party, certains bars commencent à lancer des “neknomination party”.

 

De l’altruisme ou des sentiments factices ?

Il y a quelques jours, j’évoquais la notion de justice numérique, qui dénonce et régule les initiatives pour condamner des actes jugés inacceptables. Des comités de vigilance qui n’hésitent plus à en venir aux actes pour faire entendre leur voix. Les réseaux sociaux représentent donc de parfaits mégaphones pour porter un écho et fédérer en vue de créer un élan solidaire de masse.

Face au succès insolant du “Neknomination” et au battage médiatique qui s’en suit, cette pratique est logiquement sur toutes les lèvres. Or comme tout “hot topic”, la polémique enfle et les premières conséquences tombent. Un anglais de 20 ans serait mort à cause de cette pratique, d’autres on faillit recevoir des “gerbes” de  chrysanthème sur une pierre froide à leur nom… Des médias parlent même de 5 décès imputables à cette pratique. Bref, le sujet n’interpelle plus, il fâche, il indigne. Mais comment agir pour dénoncer ce courant ?

Les internautes n’ont pas tardé à trouver une alternative et certains sont parvenus à détourner le concept pour ne plus se mettre minable tout seul, mais pour réaliser une bonne action et demander à 3 de leur contacts de faire de même (donner à manger à un SDF par exemple). Le fonctionnement reste le même, mais la démarche est à contre emploi, loin de la la puérilité des prédécesseurs. Mais pour concrétiser l’essai, il fallait un cri de ralliement, un étendard commun, ce fut “smartdomination”. Un pied de nez au terme d’origine..

 

 

Succès immédiat pour ces premiers conquistadors (Julien Voinson notamment) qui ont rapidement bénéficié d’un soutien sans faille de milliers de fans qui y ont vu la réponse du berger à la bergère pour matérialiser leur indignation et contribuer à leur échelle à faire le bien autour de soi. Les blogueurs en parlent, les médias reprennent l’information, et même si ces gentils rebelles ne représentent qu’une influence minoritaire, leur voix raisonne et joue un rôle dans l’affaire “nekdomination”. Des stars ont même été nominés à leur tour par des youtubeurs pour qu’ils réalisent à leur tour leur propre vidéo Smartnomination…

smartnomination : passez le relais

Face aux premières démonstrations publiées, on observe dorénavant un courant continu de démarches similaires pour faire une bonne action.Une chaîne d’altruisme qui fait chaud au cœur et redonne confiance à l’espèce humaine clame l’opinion publique. Mais face à la popularité de l’affaire, il peut-être légitime de se demander si cela ne constitue pas un moyen détourné pour se donner bonne conscience en imitant un geste vénérable ? Pourrait-on parler d’early adopters qui agissent plus par intérêt que par charité ?

Car si la définition de l’altruisme se détermine par des actes envers autrui qui ne sont nourris que par la satisfaction de l’autre, sans aucune forme de compensation, certains pourraient commencer à se poser la question de la motivation intrinsèque de certaines actions. Est-ce pour aider, ou pour montrer que l’on aide ? Est-ce  réellement totalement désintéressé ? Car le nombre de likes, de partages ou d’articles est une forme de compensation révélateur d’un jeu de rôle numérique. Bien entendu, ils ne réalisent pas d’actes saint pour se réserver une place au paradis… néanmoins, montrer à son réseau que l’on est quelqu’un de bien et montrer l’exemple peut constituer un objectif plus attirant que simplement aider des personnes démunies.

Au-delà de ce questionnement délicat (car évidemment il vaut mieux que les gens cherche à se faire  remarquer en réalisant des actions honorables que l’inverse), certaines marques ne pourraient-elles pas y voir le terreau idéal pour surfer sur la tendance et se montrer pour rebondir sur l’intérêt croissant envers ce “nexus” (mot cristallisant à lui seul le concept) ? Une campagne digitale autour de cette affaire pourrait elle être bien accueillie ? Les community managers peuvent ils “éthiquement” se servir de buzz word de ce type pour ramener la lumière vers les entités qu’ils représentent (articles, posts, campagnes, etc.) ?

Campagne Homeless : industrialisation de la misère ?

Car malgré les bonnes volontés, certaines initiatives dérangent… On peut citer le cas d’une agence parisienne qui avait souhaité aider des SDF en leur personnalisant des pancartes en carton. Résultat, ils ont été accusés d’opérer une instrumentalisation de la misère. On peut penser plus récemment à la vidéo polémique de Minutebuzz (mélange nauséabond d’empathie émotionnelle et de campagne de marque) qui a été taxé de commercialisation des émotions. Les raisins de la colère sont souvent impénétrables..

Cela signifie t-il que les internautes sont les seuls à pouvoir défendre des idées dénuées de toute considération mercantile ?

 

Une popularité au service d’un idéal commun ?

D’autres exemples démontrent qu’une pratique peu glorieuse peut se transformer en une campagne intelligente avec des internautes qui agissent comme des prescripteurs et des relais de premier plan.

Avez-vous entendu parlé du hashtag #firstwolrdproblems ? Un terme extrêmement connu et utilisés par les twittos qui exposaient ironiquement leurs déboires matériels à la mode de chez nous VDM en y intégrant le fameux hashtag. Pour sensibiliser les internautes sur le sens littéral du hashtag, l’association “Water is life” a eu l’idée de lancer une campagne “hashtag Killer” pour utiliser le buzz word et le confronter à la réalité des problèmes humanitaires.

Par l’intermédiaire d’une vidéo sobre mais marquante, des Haïtiens dans le besoin ont cités des tweets pour montrer tout l’antagonisme de la situation. Cette mise en abîme a profondément sensibilisé toute les adeptes du #firstwolrdproblems. Si bien que le sens du hashtag s’est transformé pour représenter le terme officielfaisant la promotion de cette cause humanitaire. Ces milliers de nouveaux ambassadeurs ont ainsi donné de la voix, ce qui a eu pour incidence d’augmenter de manière exponentielle les dons d’eau potable en Haïti.

 

Un exemple significatif qui montre que la popularité d’un hashtag ou d’une tendance très populaire peut être mis au service d’une noble cause. Les codes du langage numérique peuvent donc être utilisés subtilement par les marques si elles aident à nourrir une conscience collective sociale et non pas à faire leur propre promotion.

 

 

Verre plein je te vide, Verre vide je te plains ?

Oui je sais, penser que ces démarches sympathiques de “Smartnomination” puissent être des actes intéressés peut-être mal compris. Je ne souhaite pas me faire l’avocat du diable mais bien souligner que derrière toute tendance (bonne ou mauvaise), la popularité génère un attrait qui nous pousse à vouloir faire parler de soi. Les marques le savent et face aux pratiques de “buzz marketing” qui se généralisent, on peut s’attendre à voir les entreprises rebondir sur ces succès de la culture numérique et jouer avec les codes digitaux pour se faire connaître ou doper leur visibilité.

Binge drinking : du jeu au succès populaire

Derrière cette méfiance (non je n’entends pas de voix dans ma tête ! Quoi ?? :P) certains exemples montrent que ces phénomènes peuvent être intelligemment détournés par les internautes ou des associations. Une réappropriation avec des vecteurs similaires pour transformer l’inutile en utile. Et si l’avenir des campagnes de sensibilisation passait par l’utilisation de ces signaux sociaux puissants ? Le Community management n’opère t-il pas déjà ce transfert de synergies ?

 

Et vous, voyez-vous tout cela d’un bon oeil ?

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