Pourquoi  les stratégies web devraient mêler le réel et le virtuel ?

Le monde réel et l’univers du virtuel s’entremêlent toujours plus pour nous faire vivre des expériences uniques. Le cinéma, les jeux vidéos, Internet, tout est source de distraction et d’imaginaire. Quoi de mieux en effet que d’ajouter des faits réels dans une histoire imaginaire pour démultiplier l’impact du message ? Une corrélation qui n’est pourtant pas si rependue dans le cadre des opérations marketing. À l’heure du cross-canal, il y a t-il de la place pour des stratégies digitales qui créent des expériences utilisateurs uniques selon les plateformes ? Le numérique et le physique peuvent-ils ne former plus qu’un ?

 

Afin d’illustrer cette thématique, je vous propose de suivre ma réflexion à travers un dossier :

  • Article 1 : pourquoi les stratégies web devraient mêler le réel au virtuel ?
  • Article 2: le community manager : de l’humain au virtuel, l’effet protéus (article qui sera publié prochainement)

Stratégie digitale : entre virtuel et réelPromis, il n’y aura aucun trip à la Matrix, juste une considération personnelle visant pointer des démarches audacieuses faisant la part belle entre les deux univers. Pas de plongée dans la porte des étoiles ou de découverte d’un monde parallèle à la sliders, juste un avis pour nous forcer à réfléchir sur la superposition des spectres du prisme internet dans notre monde physique. En somme, juste un poil de SF et de SM (Social Media hein par autre chose coquins :P !)

 

Prêt à décoller ?

 

L’imaginaire régit le réel, ♪♫ « et vice et versa » ♫♪… ?

Sans tomber dans des élucubrations farfelues dignes de paroles “Indochinoises”, il est de rigueur d’énoncer que notre organisme est inscrit dans un espace et dans une chronologie qui créer un instant présent dans un environnement palpable, le réel. À contrario, l’imaginaire est instauré par des représentations, des mythes et des avatars qui nous permettent de jouer des rôles qui ne sont pas régis par les lois du réel (“et non les acteurs ne meurent pas vraiment ma chérie”). Des univers où les lois peuvent s’éloigner des normes sociétales (j’ai pas encore eu la chance d’observer l’USS Enterprise NCC-1701 avec « Spok » par ma fenêtre pour le moment) mais qui parfois respectent certains codes qui raisonnent en nous comme des repères. Des repères qui assurent une meilleure compréhension du contexte et qui, mélangés à des faits imaginaires permettent de créer un savoureux mélange pour former un tout cohérent et engageant (un film où l’on apprend qui a assassiné JFK par exemple, vous imaginez !). Le succès du roman Da Vinci Code est une bonne illustration de ce phénomène. Nous somMarketing digital :  et vice et versames plus enclin à croire des choses imaginaires si elles gravitent autour de faits avérés. Toujours là :P ?

Il est vrai que depuis la nuit des temps, la religion et les mythologies (l’imaginaire)  influent sur nos comportements (le réel). On réalise des actions en espérant qu’ils aient une incidence sur des considérations purement théoriques (pourvu que j’aille au paradis). L’esprit tente en permanence d’inscrire l’imaginaire dans le réel (ce n’est pas les films ou romans sur les vampires, les morts vivants ou les clones qui nous diront le contraire) pour rationaliser son rapport au monde qui l’entoure, avec ce qu’il comprend et ce qu’il ne peut expliquer.

Ce constat très simpliste démontre toutefois clairement que l’engagement et la réalisation de nos actes émergent souvent par la concordance du réel et l’imaginaire. Au delà de la religion et de ses allégories, ne serait-ce pas finalement l’association des valeurs transmises à travers l’imaginaire ou le réel qui poussent les gens à agir ? Si nous sommes fan d’Harry Potter, ne sommes nous pas plus enclin à être plus engagé avec des opérations marketing en lien ?

 

De l’imaginaire au virtuel…du virtuel au réel

Depuis l’avènement du web, le média Internet a souvent tendance à être vu comme un média figé dans le virtuel. Le virtuel est associé à une monde numérique là où le réel représente notre monde physique, factuel, palpable. Deux univers parallèles ? La scolastique (courant philosophique du Moyen-âge) a d’abord décrit le virtuel comme : « un être ou une chose n’ayant pas d’existence actuelle (c’est-à-dire dans les faits tangibles), mais seulement un état potentiel susceptible d’actualisation ». Il est donc employé  au sens d’ »éventuel » ou encore de simple possible, par opposition cette fois au « réel ».  Vous avez dit obscur, c’est de la philo hein :)

Depuis, le virtuel est devenu un terme populaire désignant les technologies numériques et Internet. Le numérique représente aujourd’hui pour beaucoup une forme de vérité plus subjective du fait que l’information est créée et partagée par n’importe qui. Vous me direz, n’importe quel média n’est pas objectif (le JT de 20h nous dit ce qu’il veut de l’actualité). Dans tout les cas, les seules personnes qui ont une vision objective du réel sont celle qui ont vécu les faits directement. Les écrans et le numérique semblent ainsi cristalliser ce phénomène de distanciation avec le réel dit « authentique ».

Marketing digital : du clic virtuel à l'acte réel

De ce fait, les campagnes digitales restent le plus souvent des moyens de nourrir l’imaginaire à travers des valeurs et promesses faites par la marque. Mais qui va croire que nous allons être téléporté dans le sud de la France avec le bruit des cigales juste en se lavant avec un gel douche à la lavande ?

Nous ne sommes plus dans un simple marketing de la promesse, nous sommes passés à un marketing de la preuve. Et cette preuve doit être palpable, inscrit dans le réel.

C’est pour cette raison que de plus en plus de campagnes ne restent plus cantonnées aux frontières d’internet sans répercutions visibles en boutiques ou sur les produits eux-mêmes. Des campagnes ingénieuses voient le jour où l’utilisateur lambda peut tester par lui-même les produits ou réaliser une action qui va prouver la baseline de la société.

Le Street Marketng devient dès lors un levier indéniable pour mettre en place des dispositifs astucieux. Il y a quelques jours, Coca Cola a par exemple installé un vélo insolite dans les rues et à incité les habitants à gagner une canette moyennant une petite session de vélo. Pourquoi ? Tout simplement car une canette de Coca contient 140 calories. Quoi de mieux que de faire perdre 140 calories via le vélo pour sensibiliser de manière ludique autour des valeurs de la marque ?

 

Du virtuel au marketing en temps réel 

Les annonceurs ont aujourd’hui l’opportunité de se convertir au « real time marketing » pour espérer avoir une force de frappe qui fasse écho à l’actualité. Même si cela peut ne représenter que 5% des publications, ces initiatives démontrent clairement que la marque vit et réagit dans une temporalité adaptée au réel pour toucher ces cibles et clients à un instant T.

Certaines marques n’hésitent donc plus a repérer les sujets les plus tendances, rebondir sur l’actualité chaude ou prévoir leur planning éditorial en fonction des dates et événements importants. Le but ? Publier des posts mettant en scène les produits autour d’un contexte d’actualité trendy.

Cela n’est pas propre au média Internet. Les séries TV peuvent également faire interagir des événements réels avec leurs personnages « virtuels ». On pense par exemple à la mini-série « Plus belle la vie »  qui crédibilise ses personnages en rebondissant sur l’actualité et en l’intégrant à cette fiction (je déteste la série soit dit en passant :P).Les spéctateurs s’identifient dès lors davantage aux personnages qui évoluent dans un contexte similaires au leur.  Autre exemple, des groupes d’humoristes s’étaient réunis pour créer une web série où les internautes choisissaient la thématique du prochain épisode. Un grand « globiboulga » qui prend forme selon les envie des internautes et des partages virtuels.

 

Des échanges virtuels aux actions dans le réel

Déjà en 2010, une campagne pour la promotion d’un film m’avait marqué. Le long métrage “Buried” avait fait parlé de lui via un site dédié où l’on pouvait visionner une bande annonce interactive. On y trouvait l’acteur Ryan Reynolds se réveillant enfermé dans un cercueil, enterré vivant (même pas aidé par Cuisinella). Par chance il réussit à trouver son téléphone… La vidéo proposait alors plusieurs options pour avoir une incidence sur la suite de la vidéo dont le fait de laisser son propre numéro de téléphone. Si l’internaute avait préalablement inscrit son « 06″, c’était son smartphone qui se mettait à sonner quand l’acteur appelait quelque à l’aide dans la bande annonce, en temps réel… Vraiment impressionnant !! campagne marketing film Buried Plus récemment, c’est l’agence We Are Social qui s’est démarqué en créant une campagne permettant de s’entraîner en live avec le tennisman Jo-Wilfreid Tsonga. Via un site dédié avec livestream, les internautes pouvaient lancer une balle (à partir d’une machine lance-balles) grâce à un simple tweet en mentionnant le type de coup (slice, smash, lob..) et la position de la balle sur le cours. Un vrai match interactif qui a valu à l’agence plusieurs distinctions.

En Nouvelle-Zélande, c’est la sortie de la saison 4 de la série télé « Game Of Thrones » qui a vu une opération astucieuse voir le jour. Face au succès de la série et à la haine généralisé autour du personnage du « King Joffrey », une statue de ce jeune roi sadique a été érigée… pour laisser les internautes la détruire. Comment ? Par de simple tweets, les internautes ajoutaient dans leur message le hashtag #BringDownTheKing. À chacun de ces messages, la statue était tirée par une corde qui exerçait une pression de plus en plus importante pour la faire tomber. Un vrai « putsch » diffusé en livestream pour assouvir le fantasme de milliers d’internautes. Une manière originale de faire que les partages et les actions virtuelles aient une incidence sur le monde réelle. Une opération qui  a surfé sur un thème trendy et qui a joué intelligemment la carte de la culture populaire .
On pourra également citer d’autres opérations comme celle menée par orange avec M. M4Gic qui proposait de le suivre sur un livetrseam pour demander aux internautes de lui demander de faire ce qu’ils voulaient en live. L’acteur a ainsi réalisé les idées saugrenues sans sourciller en mentionnant le nom des tweetos, et à même répondu à des appels en direct d’ internautes ayant trouvé l’ensemble des chiffres de son téléphone… Effet garantit.

 

Du virtuel à l’engagement réel 

Dons du sang - Walking DeadIl est possible de pousser l’expérience utilisateur beaucoup plus loin, à tel point que les internautes peuvent de plus différencier ce qui est vrai de ce qui a été inventéDes musées ont par exemple réalisé des campagnes de storytelling en donnant vie à des soldats (fictifs) qui racontaient sa mobilisation, son combat, ses souvenirs, ses amours, ses peurs sur Facebook. Des témoignages avec des photos d’époques crédibles comme Léon Vivien ou Louis Castel qui ont créé l’illusion et qui ont surtout sensibilisés le grand public autour des  sujets sensibles de la guerre et des commémorations.

Si l’on cherche à mobiliser les internautes autour de sujets important et les pousser à l’action dans le monde physique, il est pertinent de surfer sur les tendances actuelles et la culture populaire. L‘association IPST a par exemple communiqué autour de la sortie de la saison 4 de la série TV sanguinolente « The Walking Dead » pour inciter la population a faire des dons du sang afin de gagner des goodies de la série. Une opération qui a vu les dons du sang croître de 571% par rapport à l’année précédente. Un succès qui s’est décliné dans d’autres pays !

On peut néanmoins pousser le vis encore plus profondément si les fans sont demandeurs d’expériences poussant l’interaction entre l’entité et la communauté. On peut mentionner la grande chasse aux trésors sur Twitter organisée par le groupe de musique Colplay pour faire la promotion de leur dernier album ‘Ghost memories ». Les paroles des chansons encore inconnues étaient alors disponibles dans certains livres. Le groupe tweetait des indices et les fans investiguaient pour être les privilégiés à connaitre les paroles. Un livre a même offert à l’heureux élu une place pour le prochain concert du groupe. Nice ;) !



Marketing Cloverfield - Easter Eggs
Des jeux ou films tentent même, parfois avec succès d’insérer des « easter eggs » dans leur communication. Des Easters quoi ? Un « easter egg » est un néologisme issu de la tradition religieuse ‘cacher des chocolats) et emprunté par le milieu des jeux-vidéos pour symboliser un  clins d’œil caché, une référence ou un secret subliminal disséminé dans l’univers créé. Sachant que certains fans apprécient de découvrir des messages cachés, certaines expériences numériques vont donc très loin en créant “un jeu dans le jeu”. Le film « Cloverfield » a par exemple connu un réel buzz médiatique grâce à une opération très intelligente sur le virtuel. Comment ? En incorporant son scénario autour de faits réels et en simulant des affaires confidentielles. Les internautes ont pu décoder des informations « top secrètes » et enquêter dans cet écosystème créé de toute pièce pour saisir les tenants et les aboutissants du scénario. Des pistes intéressantes qui nourrissent encore les forums puisque le film suggère volontairement plusieurs interprétations. Prise de tête ou génie… à vous de voir ;)

Le web et sa culture représente un vivier de codes, de valeurs et de références. Il faut utiliser cette historique et cette intelligence collectif pour créer un écho profond, faire sourire et créer de l’émotion positive. Les gens ayant compris le clin d’oeil se sentiront privilégiés et auront le sentiment qu’un lien s’est créé. Le tout est d’implanter du réel dans l’univers virtuel pour que l’ensemble reste cohérent. Sinon l’illusion disparaît et l’engouement avec.

 

Du virtuel au Digital-In-Store

Si vous vous formulez des promesses sur le web, il faut être conscient que les clients s’attendront naturellement à ce que ce constat soit valable dans les boutiques physiques. Le web est le prolongement de la réalité. Voilà pourquoi il ne faut pas séparer le offline du online, tout est lié et imbriqué pour ne former qu’une seule entité aux yeux des consommateurs.

Là encore, on note des initiatives intéressantes, comme des boutiques éphémères  ou des « connected stores » qui incitent les passant à tester de nouvelles technologies  : essayer des vêtements sur un miroir connecté, des vitrines connectées ou encore des cintres qui débloquent les vêtement à partir d’un certain nombre de likes. La frontière entre le marketing digital et le digital-in–store devient « translucide », notamment avec la réalité augmentée.

Opération C&A DIgital in Store

Mieux, les médias traditionnels s’invitent également à la fête pour proposer des expériences digitale ET physiques via des opérations ingénieuses. On peut penser à des Pub TV sous forme de teasing qui donnent envie de voir la suite en proposant aux spectateurs de connaître le fin mot de l’histoire en se connectant sur un site dédié. Un point d’encrage intéressant dans une optique plurimedia.

 

Conclusion

Street Marketing, Marketing en temps réel, réalité augmentée, magasins connectés, chasses au trésors… comme vous le constatez, il y a une multiplicité de stratégies pour allier le virtuel au réel.

Evidemment, il est plus difficile pour les entreprises avec des enjeux financiers limités de réaliser des démarches de grandes ampleur. Sans aller à l’extrême, il est néanmoins possible pour les sociétés de ne former qu’un tout dans leur communication digital en assurant une cohérence entre leur engagements virtuels et leurs actions sur le terrain. Néanmoins, les opérations / campagnes marketing sont des leviers très puissants pour impliquer les internautes et les engager autour d’expériences ludiques et en adéquation avec l’ADN de marque.

 

Et vous, vous en pensez quoi ?
Vous avez des exemples intéressants qui vous ont marqués ?

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One Response to “Pourquoi  les stratégies web devraient mêler le réel et le virtuel ?”

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