Qui veut la peau des Community Managers ?

 

Rassurez-vous, cet article n’est pas un roman de gare ou une parodie de film d’animation, il n’y a aucun Dhalia noir à démêler et encore moins d’enquêtes menées par Hercule Poirot. Juste un questionnement sur le bizutage jovial qui perdure autour des Community Managers.

La littérature numérique est foisonnante sur le métier du Community Management. Tendance médiatisée, métier galvaudé, blague du communiquant 2.0 pour certains, messi du marketing relationnel pour d’autres (mais si c’est ce qui se dit) ! Bref, on en entend de tous les bords et en voit de toutes les couleurs. Toutefois si ces avis se rejoignent sur un point, c’est que le Community Manager n’est pas le mieux loti en terme de feedback.

Le lapin a chassé un Community ManagerCar si les bad buzz ne concernent en grande partie que les grands comptes, les remarques désobligeantes et les contretemps peuvent être gérés par des TPE. Des maladresses où le Community Manager peut rapidement se faire plomber comme dans un simple tir au pigeon par des internautes amusés, prêt à faire de ce “communiquant de crise” le dindon de la farce. Pas de peau pour les CM…

Sans se mettre dans la peau de Roget Rabbit, on peut tout de même s’intéresser aux revers de la profession. Un internaute sachant chasser sans son (pseudo) bad buzz est-il un bon clasheur ? Faut-il vendre la peau du Community Manager avant de l’avoir cuisiné ? Les lapins digitaux qui ont des fusils peuvent-ils être adeptes du “friendly fire” ?

 

Les internautes ou les enfants gâtés

Si un internaute alpague une marque, et donc indirectement son Community Manager, on pense de prime abord que la personne a du rencontrer des problèmes et subir une quelconque frustration. D’ailleurs, la psychologie sociale a rapidement su mettre en lumière une corrélation évidente entre le sentiment de frustration et l’acte d’agression (physique et moral). Il est vrai, l’état interne, affectif et cognitif induit logiquement l’individu à se plaindre, critiquer et relater ses déboires à son réseau. Or dans les faits, les psychologues Anderson et Bushman ont démontré dans leur modèle de l’agression que l’évaluation de la situation se réalise sur deux axes différents : l’action impulsive et l’action réfléchie.

Si on analyse cette idée d’impulsion et de réflexion sous le prisme du digital, on peut percevoir qu’en réalité, les internautes sont poussés à prendre la parole par deux types de motivations :

  • la frustration
  • la distraction

L’expression de la frustration pose un problème non négligeable sur la toile car les internautes confondent souvent les comptes sociaux des entreprises avec des SAV “mur des lamentations. Et pour peu que la publication soit originale, décalée, grattée avec un plume acérée et ponctuée de péripéties amusantes ou accablantes, tout le monde a le réflexe de partager l’info et participe à sa petite échelle pour booster la visibilité du poste, ce qui fait qu’en quelques heures, tout le monde attend la réaction du Community Manager. On s’écrit déjà “comment la marque va-elle réagir face à ce bad buzz ?” en se frottant les mains. Les gens fabriquent eux-même une attente conjointe, un besoin comme dans un jeu. Seulement, tous les internautes partent du postulat selon lequel le consommateur a forcement raison et qu’il est de bonne foi. Face à l’industrialisation du buzz, il est légitime de se poser la question de savoir si vouloir interpeler pour se faire voir est un geste inconcevable ? L’exemple de la FNAC ou de Monoprix sont-ils motivés par un désir de solution ou de reconnaissance ? En tout cas ces commentaires ont un fort potentiel de viralité et tendent à se banaliser.

Les 2 comptes appartiennent à la même personneOutre les motifs avérés, la distraction se généralise elle aussi et prend un pas significatif sur les pseudos bad buzz qui gravitent autour de la blogosphère. De plus en plus d’opportunistes s’amusent à créer de faux comptes ou à lancer des rumeurs pour le fun. Ce fut le cas pour le compte @fnacLyon où le créateur du compte s’exalta à répondre de manière trash aux demandes. Il y eu la même pratique avec certaines lignes de la RATP suite à la création de 3 comptes Twitter officiels dédiés à des lignes RER. Le problème reste que les internautes lambdas ne savent pas que le compte est bidon, et ils lisent en parallèle sur des sites à forte influence que l’on s’interroge sur les actions de la marque. C’est précisément pour cela que la marque doit être vigilante quant à ces signaux faibles et qu’elle doit protéger ses arrières en réservant des noms inhérents à son identité. Car sur le web comme on le sait, les premier arrivés sont généralement les premier servis, et peut importe si c’est vrai tant que ça fait marrer, même un court instant.

 

Les trolls avec les faux comptes Twitter

 

Fort heureusement, une mécanique d’autorégulation naturelle fait que les internautes informent d’eux-mêmes lorsque le compte est un faux. Même si la culture web et les technophiles s’adonnent à la manipulation à coups de fakes ou de rumeurs, une intelligence connective semble réguler la vérité. Une protection indirecte pour la marque qui n’empêche pas pour autant les traces numériques (articles + relais sur les réseaux sociaux) d’entacher momentanément son e-reputation. Au final, le mal est fait et ♫♪bang bang, my community shoot me down♪♫ car si on en juge à constat du papa Sinatra, l’internaute se la joue “♫♪my way♪♫”.

Soigner les plais que l'on a soi-même crééEn résumé, on en vient à se demander si le consonaute ne se comporte pas comme un enfant gâté face à des entreprises qui semble avoir perdu de leur autorité à cause des médias sociaux. L’internaute a tout et veut tout sinon c’est lui qui colle la punition. Le pire, c’est que derrière ces pratiques, il y a rarement une réelle volonté de nuire, juste une envie pressante de buzzer, comme un coup d’un soir (« je me suis tapé une célébrité« ). Un moyen rapide et facile de faire parler de soi et d’accéder à une pseudo célébrité éphémère à la mode télé réalité, ou à faire marrer ses copains. Si sur la toile, nous ne sommes personne, cette démarche peut en effet constituer un raccourci illusoire vers un accomplissement de soi, quitte à adopter l’usage de ce cher Rémi Gaillard : « c’est en faisant n’importe quoi qu’on devient n’importe qui ». Car si l’anonymat ouvre la porte à l’impunité, l’infobésité semble ouvre le chemin de l’audace affirmée.

 

Les marques ou la balle dans le pied

Les marques sont souvent décriées et moquées pour leur bourdes sur les médias sociaux, alors qu’objectivement, la plupart des démarches communicationnelles sont plutôt bien accueillies. Logique quand on pense que la majorité parle toujours de l’avion qui se crache mais jamais de tous ceux qui atterrissent sans encombre. Néanmoins, l’entreprise peut bel et bien mettre en difficulté le ou les Community Managers toute seule.

En recrutant un Community Manager sans se préparer à l’accueillir, l’entreprise n’anticipe que rarement les tâches qui vont incomber à ce poste. Avec la multiplication des offres de Community Management, surtout en stage, nous sommes en droit de nous demander si toutes ces sociétés ont réellement la maturité ou la nécessité d’en engager un. Malheureusement, la volonté de se tourner vers un 2.0 prémâché incite les marques à se donner bonne conscience en recrutant un Community Manager l’espace de 5, 6 mois. Quand bien même un élan peut être généré, si le contrat de la personne se termine ou qu’elle décide de partir, la marque va faire marche arrière en stoppant net sa progression. Pire, les comptes orphelins laissés à l’abandon peuvent toujours recevoir des commentaires qui ne seront plus modérés. Les entreprises doivent comprendre qu’elles jouent avec leur image et leur réputation numérique.

Le Community Manager ne doit pas être isolé

Qui plus est, le Community Manager ne doit pas être isolé, seul face à des responsabilités trop lourdes et sans réponses. Il doit être bien intégré dans la vie de l’entreprise afin de comprendre les valeurs défendues et de pourvoir les retranscrire au mieux. Un stagiaire ou un profil junior doit idéalement être secondé par un salarié compétent de confiance. De plus, un salarié bien installé peut devenir un Community Manager via une évolution de poste s’il en a les compétences et l’ambition. La direction a donc un rôle primordial à jouer sur ce terrain. Car face à l’inexpérience ou l’isolement, les mauvaises réactions peuvent conduire le Community Manager à se tirer une balle dans le pied et à s’enfoncer (suppression d’un commentaire, problème de réactivité, signes avant-coureurs pas repérés, etc.)

Autoflagellation des community managersL’embauche n’est pas une fin en soi, et l’entreprise n’est jamais à l’abri de manquer sa cible. La réussite dépend de l’accompagnement et de l’intégration de ce salarié dans le positionnement de la marque. Mettriez-vous un stagiaire à la direction de votre équipe commerciale pour traiter l’ensemble de votre portefeuille client ? Ce réflexe psychologique d’invulnérabilité (issu des huit symptômes de la « pensée de groupe” révélés par le psychologue Janis) est typique des éléments que l’on ne connaît pas.

De plus, le buzz marketing qui semble s’imposer sur la toile (et devenir une stratégie à part entière), pousse les marques et les Community Managers à poster des commentaires borderlines, voire de mauvais goût. Ils doivent par conséquent démêler un nœud de problèmes qu’ils ont eux-mêmes confectionnés. Comme quoi, on peut tout à fait trébucher à vouloir frapper trop fort.

 

Les community Managers ou le “friendly fire”

Cela peut vous surprendre de prime abord, mais qui mieux que les Community Managers pour tirer dans les pattes des Community Managers ? Car ce sont précisément ces technophiles perfusés à la veille qui relayent les faux pas encore officieux de certaines entreprises. Un bon moyen d’avoir un contenu attractif, et pourquoi pas de rédiger un article qui va faire mouche. Les Community Managers représentent un microcosme de soit disant bisounours mais en réalité, c’est un peu chacun pour soi. Dans les faits, ils créent souvent le bad buzz eux-mêmes en stipulant qu’il en existe déjà un.

Le friendly fire chez les community managersEt vu que beaucoup de Community Managers disposent d’une audience considérable, c’est tout leur réseau de followers qui va à son tour réutiliser l’information en y ajoutant son grain de sel. L’effet boule de neige est lancé et les sites d’informations liés aux buzz repèrent rapidement l’information “trendy”.

Il s’agit donc véritablement d’un friendly fire (feux allié) involontaire mais communautaire qui voit la profession se fustiger, le tout dans un souci de déresponsabilisation individuel : “oui j’ai partagé l’information, mais tous les autres l’’ont fait avant moi !”.

Toutefois, si les plupart des Community Managers apprécient repérer et dénoncer des pratiques douteuses de la part d’entreprises présentent sur les médias sociaux, cela ne signifie pas pour autant qu’ils vont systématiquement chercher à acculer la marque. Tout porte à croire que ce qui compte, c’est de mettre le sujet sur le tapis et d’échanger sur la thématique sous-jacente. Ce déballage gênant au grand public serait-il au final un moyen de débattre sur les bonnes et les mauvaises pratiques de la profession ? Un moyen d’alerter les entreprises sur les efforts à faire et les erreurs à éviter ?Les community managers, des amis qui vous veulent du bien, ou pas

On comprend bien que le Community Management s’est immiscer dans un cercle vicieux pour disposer de scoops sexy. Une douce ironie qui poussent les professionnels à se dépatouiller de la bavardise et de la fourberie de leurs compères. Comme quoi, pas besoin de s’appeler Harry pour être un ami qui vous veut du bien mal. Si les ennemis de mes ennemis sont mes amis, peut-on dire pour autant que les amis de mes amis sont mes ennemis ?

 

Conclusion

Cet article ne traite que du côté sombre de la force. Il ne faut pas prendre ces exemples pour argent comptant car la plupart des entreprises ont beaucoup plus à gagner qu’à y perdre en faisant appel à un Community Manager dans leur rang.

Or s’il ne faut pas tout mettre dans un même panier, le contexte actuel semble bien dessiner une tendance qui consiste à chahuter la marque et donc indirectement tester le ou les Community Managers qui se cachent derrière (avec ou sans expérience).

Si le client est roi, le Community Manager peut être facilement considéré comme le bouffon du roi. Le consommateur peut décider de titiller la marque à sa guise, comme on joue avec un vulgaire jouet, simplement pour attester de son pouvoir et se remémorer qui porte la couronne. Néanmoins, ne perdons pas de vue que si la vérité sort toujours des enfants, c’est oublier que parfois ils racontent aussi de grosses conneries ;) !

Les internautes, ces enfants gâtés

Vous l’aurez compris, dans sa quête de reconnaissance, le  Community Manager n’a pas que des alliés. Car au-delà des internautes revanchards et fanfarons, des marques qui font preuve de nonchalance et des Community Managers de cannibalisme, ce métier n’est pas toujours aidé. Même si cette version est assez extrême et non exhaustive, elle a le mérite de souligner des faits.

 

Et vous, pensez-vous que le Community Manager a des alliés de poids pour lui faciliter la tâche ? Les mêmes acteurs ?

 

Google+ Comments

21 Responses to “Qui veut la peau des Community Managers ?”

  1. tregor says:

    « sur le tapis » et non « sue le tapis » :)

  2. tregor says:

    « sur le tapis » et non « sue le tapis » :)

  3. ArthurBullant says:

    Article très intéressant mais truffé de fautes. 
    « poste » ==> « post » (un post sur le web)
    « crache » ==> « crashent » (les avions)
    « s’est immiscer » ===> « s’est immiscé » (…)

    Et j’en passe.

    • Rboussicaud says:

      ArthurBullant Oui Arthur malheureusement il en reste encore car j’ai eu toutes les peines du monde avec mon blog qui a sauté 2 fois et qui m’a coupé à deux reprises mon article. Heureusement que j’avais des anciennes sauvegardes, mais elles n’étaient pas du tout relu… Merci pour le « immiscé » que je vais changer asap, mais pour le « crache », il n’y a qu’un avion ;)
      Sinon, plutôt d’accord sur le fond de l’article ?

      • ArthurBullant says:

        Rboussicaud Complètement d’accord avec le fond :) Désolé pour la mauvaise humeur du matin passée dans mon comm’, haha. Et en effet, un seul avion, au temps pour moi, mais du verbe crasher avec un « s » et non un « c » quand même ;)

        • Rboussicaud says:

          ArthurBullant Oula pas d’inquiétude, il m’en faut plus pour prendre la mouche, d’autant que c’était justifié. Bon pour le crash, je m’avoue vaincu :P

  4. LaurentBour says:

    Un bon petit billet Ronan. Dire que j’en ai écris un à paraître et qui va plutôt dans la caricature de quelques profils CM. Juste pour sortir une conclusion sur le manque de reconnaissance et la passion du CM avant tout.
    C’est très bien d’avoir une vision sous différents angles, sérieux, pro, sombre, drôle… il y a tant à dire au final.
    laurentbour

  5. LaurentBour says:

    Un bon petit billet Ronan. Dire que j’en ai écris un à paraître et qui va plutôt dans la caricature de quelques profils CM. Juste pour sortir une conclusion sur le manque de reconnaissance et la passion du CM avant tout.
    C’est très bien d’avoir une vision sous différents angles, sérieux, pro, sombre, drôle… il y a tant à dire au final.
    laurentbour

  6. Rboussicaud says:

    LaurentBour
    J’avoue que c’est toujours intéressant d’avoir des témoignages de CM
    pour faire le point sur le métier, sans pour autant tomber dans la
    victimisation.
    J’attends ton article alors ;)

  7. ValThuillier says:

    Bonjour Ronan encore un excellent article !
    à classer dans les notes des futurs community managers ! 
    Bonne journée,
    Valérie

  8. ValThuillier says:

    Bonjour Ronan encore un excellent article !
    à classer dans les notes des futurs community managers ! 
    Bonne journée,
    Valérie

  9. LuadeFramboesa says:

    Blomming parle français!
    Explorez un Marketplace complet d’objets uniques, des produits artisanaux et des créations de Mode indépendante … maintenant aussi en français! Jetez un oeil et bienvenue au Social Commerce.
     www.blomming.com

  10. LuadeFramboesa says:

    Blomming parle français!
    Explorez un Marketplace complet d’objets uniques, des produits artisanaux et des créations de Mode indépendante … maintenant aussi en français! Jetez un oeil et bienvenue au Social Commerce.
     www.blomming.com

  11. We stumbled over here by a different website and thought I should check things out.
    I like what I see so i am just following you.
    Look forward to exploring your web page yet again.

    my page bing.com [http://bing.com]

  12. Hi there! This article couldn’t be written much better! Looking through this article reminds me of my previous roommate! He continually kept talking about this. I am going to send this post to him. Fairly certain he’s going to have a good read. Many thanks for sharing!
    maillot Griezmann 2014 http://www.ykgs12366.com/plus/mfr/maillot-Griezmann-pas-cher.html

Trackbacks/Pingbacks

  1. Blog référencement - Qui veut la peau des Community Managers ? - Blog référencement - [...] See on www.psycheduweb.fr [...]
  2. [#TellMarcel] Faut-il vendre son âme sur les médias sociaux pour décrocher un job 2.0 ? | La psyché du web social - [...] les missions changent selon les postes. Sans compter que parfois, les community managers peuvent vouloir la peau d’autres community …
  3. Proxem » La lettre du 1e juillet : la mauvaise réputation du community manager - [...] quelque point de vue que l’on se place, le métier de community manager a plutôt mauvaise presse. Pour les …

Leave a Reply

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>