Storytelling : racontez-leur des histoires réelles pour les séduire dans le virtuel

 

 

Bien entendu, derrière ce titre un peu fallacieux (comme le dirait ce cher Dr. Enfoirus), il ne s’agit pas de raconter des salades à ses clients. En 2011, la communication traditionnelle fait partie intégrante des contenus produits sur les médias sociaux pour la plupart des entreprises. Pourtant les chiffres sont sans appel, la principale raison des désabonnements des fan pages ou comptes Twitter est l’axe trop corporate qu’elles choisissent. On sait qu’une présence sur les médias sociaux n’est pas un conte dé fée, mais votre livre d’or pourrait bien s’étoffer si vous considérez l’humain avant le marketing.

 

Le narratif plus que l’argumentatif

Dans notre quotidien, fasse à la masse astronomique d’informations auxquelles sous sommes confrontés, il parait parfois difficile d’imaginer que le consommateur sortira sa main de ce puit sans fond pour y sortir votre produit. Pourtant en y réfléchissant de plus près,  quand on allume la TV ou que l’on discute avec ses amis que fait-on ? On se raconte les nouvelles, les histoires croustillantes tout simplement. Oui mais comment se souvient-on des légendes et autres mythes ? Et bien ce sont les gens eux-mêmes qui perpétuent leurs existences grâce à leurs réactions, à leurs discussions et donc à leur transmission via le bouche à oreille. En regardant à la loupe, on comprend donc que ce qui a toujours fasciné les gens ce sont les récits, les anecdotes.

 Un constat s’impose donc de lui-même : La narration a plus d’impact que l’argumentation.

Cette vérité est psychologiquement encrée en chacun de nous. Dans l’inconscient de l’homme, la narration est une notion qui est plus facile à faire ressurgir car il y a un début, une fin, donc une évolution. Notre esprit assimile en effet plus facilement ces canaux d’informations car ils correspondent à ce que l’on appelle la thérorie de la consistance. Selon ce concept, il existe une préférence universelle pour les choses qui présentent un équilibre, qui disposent d’une cohérence ou qui sont tout simplement logiques. Cette tendance humaine correspond à une volonté de trouver du sens au monde qui nous entoure pour mieux s’y adapter.

À titre d’exemple, vous pouvez lire cet excellent slideshare réalisé par Gregory Pouy de l’agence Nurun qui explique dans son blog le rôle et l’importance des médias sociaux. Il ne choisit pas ici d’utiliser une surenchère d’arguments chocs mais bien de raconter une histoire en s’appuyant sur son expérience et des anecdotes. Il n’hésite pas non plus à donner de sa personne et d’apparaitre lui-même sur certains slides. Un bien bel exemple qui attire et séduit.

 

C’est la même chose pour des produit ou des marques, les gens ne se rapporte pas entre eux l’aspect argumentatif de tel produit, mais bien des retours d’expériences d’utilisateurs et donc des référentiels historiques de la marque. Cette dernière devient donc un objet à part entière de leur vie car elle fait partie de leur propre histoire. Qui n’a jamais baillé lors d’une conférence pompeuse qui nous expose des chiffres à la pelle ? Les gens veulent du scoop, de la nouveauté, des bonnes histoires pour en parler. Gardons en tête que la recommandation social et le vécu auront toujours plus d’impact qu’une plaquette corporate.

N’hésitez donc pas à parler de vos réactions concernant un événement particulier touchant votre domaine d’expertise. Échanger avec autrui sur les rumeurs, les buzz du moment pour montrer que vous participez vous aussi à ces récits.

C’est la dimension sociétale de l’histoire…

Rafraichissez-leur la mémoire.

À quoi bon informer vos clients si vos messages rentrent et sortent d’une oreille ? Pour qu’une entreprise prospère sur le web, il faut qu’elle s’assure qu’on se souvienne de ces interventions en tant voulu.

 Chez l’ordinateur, ont dit qu’il existe deux types de mémoire : la mémoire vive et la mémoire morte. Seulement chez l’homme, il est malheureusement impossible d’appuyer sur le bouton « rafraichir » pour faire remonter à la surface une information perdue.

Voici  les deux principales mémoires de l’être humain :

    • la mémoire à court-terme ou mémoire de travail (MCT) qui permet de retenir pendant un laps de temps assez court un nombre d’informations limitées.
    • la mémoire à long-terme (MLT)  qui permet le stockage définitif d’informations nouvelles.

 La plupart des gens lisent les articlent en « F ». Ils ne retiendront probablement peu de choses sur le long terme car lors de ce type de lecture, c’est la MCT que nous utilisons le plus. Globalement, la MCT est utilisée 80% de notre temps, et la MLT intervient lorsque notre mémoire vive juge bon de retenir une information.  Allez à l’essentiel pour capter l’attention rapidement !

D’après plusieurs expériences, on sait que la MCT sature très rapidement. Par exemple si l’on dicte une suite de 30 mots, la moyenne de la première erreur intervient majoritairement au 6ème ou 7ème mot.   Il s’agit donc de bien choisir son discours et ses interventions pourne garder que le principal (effet twitter). C’est cette mémoire que nous utilisons quand une jolie fille nous dicte son numéro de téléphone et que l’on se dépêche de le taper sur notre téléphone ;) !

Pour la MLT, sachez qu’aucune information n‘est réellement oubliée. La mémoire fonctionne en effet sous la forme d’un arbre où chaque branche est ramifiée à son tronc. Ainsi notre esprit organise les informations comme des tiroirs allant des informations les plus générales aux plus précises. Si on pense à un canari, notre inconscient fera remonter à la surface les mots « jaune », « oiseau » puis « animal ». Cet exemple reflète bien la hiérarchie dans les informations. Un oubli est donc grossièrement un mauvais rangement en amont qui ne nous permet pas de retrouver les connecteurs logiques pour retrouver le mot en question.

Or des expériences américaines ont montrés que la rétention d’information d’une histoire est beaucoup plus conséquente  qu’avec un discours business. La mémoire enregistre plus facilement des informations de bases qui seront acceptées dans la MLT (qui, quoi, où, comment, pourquoi, etc.) Lorsque nous écoutons un discours, notre esprit cherche en effet à capter des connecteurs logiques qui lui permettront de trier les informations et les ranger dans les bons tiroirs pour faciliter leur accès. Plus difficile en revanche lorsqu’il s’agit de retenir la théorie de la relativité de ce cher Einstein.

 On note également que plus les informations renvoient aux croyances et au vécu des personnes et plus les informations ont de points d’encrage. Ces informations seront donc mieux mémorisées et au final plus transmises à l’entourage de l’auditeur.

C’est la dimension coginitive de l’histoire…

 

Créer des expériences pour développer un historique.

Fort de ses commentaires positifs, la marque ne doit pas s’enraciner autour de sa propre satisfaction mais bien considérer ses clients comme partie intégrante de son succès. Les marques doivent arrêter de se regarder le nombril.

Vous devez percevoir votre marque comme un récipient vide. Vos productions vont le remplir progressivement pour que votre prospect puisse y goûter. Mais si vos informations sont uniquement axées sur le corporate, il finira vite son verre et aura tout oublié aussi sec. Par contre si vous créez du contenu à forte valeur ajoutée et qui correspond à des valeurs et à votre histoire quotidienne, soyez assuré qu’il profitera de chaque gorgée et qu’il saura se rappeler de vous.

 La marque doit donc créer un contenant dans l’esprit de ses consommateurs pour y créer du contenu. Ces derniers auront un point d’encrage, une référence du produit dans leur vie grâce à des histoires entendues, à des expériences lues, des évaluations de clients, mais surtout par le lien qu’ils entretiennent avec la marque en question.

Les études américaines liées au comportement ont prouvés que la participation des consonautes avec la marque révèle une envie profonde de jouer un rôle pour la marque. La notion de rôle est intéressante car elle est nouvelle. À l’heure du web dit « 1.0 », la communication verticale (top-down) inhibait l’interactivité avec leurs clients car ces derniers ne pouvaient pas réellement croire à l’importance de leur implication. En 2011, les marques se doivent d’être des entités humaines qui créent une histoire avec leurs clients. C’est seulement dans ce cas que le mécanisme d’identification opérera et qu’ils deviendront des prescripteurs en puissance. Ce lien affectif leur permettra de se créer un rôle inconscient au près de la marque : le sensible, le sage, le troll, le créateur, le modérateur, le rebelle. Chacun d’entre nous associe inconsciemment sa personnalité et son caractère à une identité stéréotypée comme on peut le voir dans les films. Cette identification générera un ressentit d’accomplissement personnel ou social. Au final leur sentiment de reconnaissance favorisera durablement leur future collaboration et pourra immiscer un cercle vertueux.

 Certaines marques disposent déjà d’une aura qu’il leur permet d’être des icônes et donc des mythes vivants. Elles peuvent donc en profiter pour laisser les internautes gérer eux-mêmes leur vie virtuelle. C’est le cas avec Apple qui déchaine les passions et qui voit ses consommateurs créer des centaines de sites dédiés. Les autres devront écrire leur histoire (aucune référence à Grégory Lemarchal :P) en permettant à leurs clients de se reconnaitre dans les valeurs qu’ils véhiculent. L’utilisation de personnalités reconnues dans le secteur visé peut accélérer et renforcer cette affinité.  (Exemple Sebastien Loeb pour Citroën).

C’est la composante affective de l’histoire…

 

Le fin mot de l’histoire 

Vous l’aurez compris, inutile donc d’informer vos clients que vous avez abusé d’une femme de ménage ou que vous avez envoyé par erreur un DM très personnel à tous vos contacts. Par histoire, il faut pensez expérience. Si l’utilisateur croit sincèrement en vos propos et perçoit son implication comme une pierre de votre édifice, il saura parler de vous en bon terme auprès de son réseau. N’est-ce pas ça finalement le Social CRM ?

Pour vos messages, veiller donc à prendre un ton narratif pour créer une logique interactive.  Tenter de créer un processus d’identification à la marque, à ses valeurs pour que vos clients deviennent de réels ambassadeurs.

Vous être le livre, ils sont votre plume, alors prenez soin de leur fournir de l’encre pour qu’ils puissent vous aider à créer votre histoire et votre futur succès.

 

Qu’en pensez-vous ?

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4 Responses to “Storytelling : racontez-leur des histoires réelles pour les séduire dans le virtuel”

  1. Supelrby illuminating data here, thanks!

  2. Caroline says:

    Très bien rédigé et vraiment éclairant,
    Merci!

  3. Très bel article. Dans toutes les formes de séduction, l’émotionnel l’emporte toujours sur le rationnel. Une citation en anglais que j’aime beaucoup : « People will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel »

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