Les stéréotypes : menaces ou opportunités pour le Community Manager ?

 

L’être humain est une “machine” extraordinaire. Mais comme tous les instruments, notre cerveau connaît des limites. Que nous utilisions 10% ou 25% de nos capacités cérébrales, le fait est que nous devons trouver des astuces pour palier à cette limite et économiser nos efforts. Pour cela, nous catégorisons. On met nos pantalons d’un côté, nos chemises de l’autre… On classe nos documents par clients, nos contacts par listes… Cette volonté de trier, de rassembler les choses qui nous entourent nous permet d’avoir un rapport au monde plus organisé, et donc plus facilement appréhendable.

Toutefois, ces efforts de distinction n’ont pas que des bienfaits dès lors que l’on évoque la catégorisation sociale. Car bien évidemment, ce besoin de tout étiqueter se traduit également à travers nos rapports avec nos congénères. Seul dans notre bus, écouteurs à l’oreille, il nous arrive constamment de regarder autour de nous et de croiser d’autres personnes. Et que faisons-nous ? On se complaît à imaginer la vie de cette femme, de cet homme. Mais sans s’en rendre compte, notre vision infrarouge de superman nous joue des tours. Le temps d’un simple regard, nous adoptons un comportement de catégorisation sociale. C’est pourquoi notre vision du monde est régie par les stéréotypes ou les préjugés.

Le web, en temps que média, est un catalyseur des mœurs sociétaux. Les stéréotypes ont la dent dure au temps du 2.0. L’usage des clichés fait depuis longtemps commerce et on observe même la prolifération progressive d’une pornification de la communication. En parallèle, certaines idées reçues regroupent des populations très larges. Les Français sont chauvins, râleurs, mangent escargots et baguettes. Ces éléments se transposent naturellement du réel au virtuel et sont à prendre en ligne de compte, notamment si l’on anime des communautés dans plusieurs pays du monde.

Mais finalement, que sont vraiment les stéréotypes et les préjugés ? Comment émergent-ils et qu’impliquent-ils sur Internet ? En quoi peuvent-ils représenter une menace pour les entreprises 2.0 ? Comment les travailleurs du web peuvent-ils retourner ces menaces en opportunités ?

Non, ce billet ne traitera pas des idées reçues sur le métier de Community Manager, ou des stéréotypes des utilisateurs acharnés des réseaux sociaux. Je vais tenter de vous intéresser à des concepts moins connus, mais réellement enrichissants. Cette lecture pourra bien vous aider à prévenir de menaces éventuelles, tout en vous permettant de générer de nouvelles opportunités.

 

Le Community Manager travaille 24H24 7J/7

Tout le monde connaît les stéréotypes, mais beaucoup moins savent d’où ils proviennent. Lippmann (1922) est le premier à décrire ce concept en évoquant “des images dans nos têteset des “catégories descriptives simplifiées. Rouquette explicitera ce qui est pour moi la définition la plus limpide “Ce sont des théories naïves dans lesquelles interviennent les processus de généralisations propres à la pensée sociale”. Les stéréotypes sont par essence des idées reçues, préconçues qui sont partagées et entretenues socialement. Car un une idée ne naît pas stéréotype, elle le devient (merci Simone De Beauvoir). Ainsi, notre environnement social va codifier notre rapport au monde en instaurant des vérités subjectives. L’ambiguïté perfide avec les stéréotypes, c’est qu’ils représentent une valeur de connaissance, quand bien même elles déforment la réalité.

Comme pour les illusions d’optique, les stéréotypes aboutissent à une perception altérée de la réalité. On a beau savoir qu’il s’agit d’idées falsifiées, on les pensent quand même, car elles émanent d’un réflexe visant à rendre notre vision du monde cohérente, harmonieuse. Les contradictions sont parfois jugées comme incompatibles et perçues comme de simples exceptions, elles rendent cette vision bancale. Cette opposition psychique peut par ce fait générer une inconsistance gênante. La superposition de deux stéréotypes opposés renvoient à une notion de dissonance cognitive (Festinger) dont le but va consister à relativiser les faits par la recherches d’informations consonantes. Bref, on est conditionner à penser avec des raccourcis et des généralités.

Les préjugés sont une autre dimension des stéréotypes. Ils représentent leur traduction à travers la dimension affective des individus. Les préjugés représentent un jugement de valeur simple à l’encontre d’un groupe social. Ce sont des attitudes qui sont régies par le point de vue émotionnel :  “les mulsumans sont dangereux”, “ne pas aimer les personnes âges ”, “avoir peur des bandes de jeunes”… Jutras parle de “prédisposition à réagir défavorablement à l’encontre d’une entité sur la base de son appartenance à une classe ou à une catégorie. Bien ancrés dans notre culture, les préjugés sont la transposition de fausses méfiances envers des groupes sociaux bien précis. On parle de sexismes, de racisme, d’antisémitisme, etc.

Toutes ces opinions erronées témoignent de l’influence de notre environnement social :

  • la famille et les amis
  • les médias et la société
  • l’expérience et le vécu

Toutefois, on observe que l’expérience personnelle est jugée comme moins hégémonique. Les opinions publiques sont jugées comme plus fiables dans notre inconscient, sur le postulat que l’on ne peut pas se tromper collectivement. Elles représentent des voix majoritaires, une “intelligence collective”. Sur le web, c’est d’ailleurs la recommandation sociale et le bouche à oreille qui pèsent le plus lourd dans la balance.

Si dans les médias traditionnels, les stéréotypes ont progressivement murit, le prisme du web social permet de les cueillir au quotidien. Les idées se baladent partout, et le sentiment d’impunité dans le virtuel n’essouffle aucunement ces clichés, bien au contraire. Les entreprises et les métiers inhérents à l’internet ne sont donc logiquement pas en reste.

 

Quelles menaces émanent des clichés ?

Les mots et leurs usages véhiculent bien davantage qu’une simple information. Ils participent à la formation d’une opinion. Ainsi, un même événement peut prendre un sens différent selon les mots employés. Si un inconnu a attaqué quelqu’un dans la rue, les médias parleront d’un jeune délinquant connu des services de police d’origine maghrébine qui a agressé une veille dame. Sur la toile, le choix des mots est également important, car on s’exprime à tous pour tous et on s’expose à tout partout. Dès lors qu’il y a une animation de communauté, il peut avoir des malentendus, ou des phrases mal comprises. Ce qu’il ne faut pas négliger, c’est que les phrases dites sur internet n’ont pas le spectre de nuances qu’elles peuvent avoir lors de conversations orales. L’ironie ou le second degré sont ainsi des concepts plus équivoques en ligne. C’est pourquoi les marques doivent faire attention aux termes utilisés. Certaines catégories sociales peuvent mal le prendre et le faire savoir. Ce fut le cas lors de la publication d’un statut sur la page Facebook d’Orangina qui s’est moqué des roux. Même si la marque explique qu’il s’agit d’un détournement, les internautes demandent des comptes, et utilisent ce fait comme un tremplin pour s’en prendre aux produits de la marque. En ce sens, une réflexion en interne prévaut autour de reproches potentiels et de réponses pertinentes en cas de questions stéréotypées ; mieux vaut prévenir que guérir. Autre fait notable, ce ne sont pas les roux qui ont été en première ligne dans cette levée de boucliers, preuve que l’affectif rassemble et écartent les divergences.

Les entreprises doivent également faire attention aux clichés, voire aux préjugés qui se dégagent d’une étiquette auquelle elles auraient pu être affublée. Que ce soit par leur communication, leur historique ou leur vie salariale, elles ne sont pas à l’abri. Car chaque stéréotype active inconsciemment des inférences chez les individus. Si on pense à un terroriste…, on l’imaginera surement musulman, barbu, kamikaze. Sur le web, ces clichés sont bien présents. Si je vous dis bad buzz, vous penserez sûrement La Redoute, homme nu, montages photos, etc. Internet est un puissant levier de propagations de ces stéréotypes et de mémorisation des dérives qui en découlent. Quand des faits récurrents sont observés et médiatisés, ils ont tendance à devenir des généralités, des idées reçues préconçues, voire des normes. Une entreprise doit donc bien faire attention à l’image qu’elle veut se donner, et surtout à celle qu’elle renvoi aux yeux des internautes.

Outre ces conseils génériques, les internautes eux-mêmes peuvent être les instigateurs et les prescripteurs de stéréotypes entre les autres membres de votre communauté. Des psychologues ont étudié ces phénomènes afin d’en dégager des théories instructives :

Sidanius et et Pratto ont développé en 1999 la théorie de la dominance sociale. Elle stipule que dans toute société organisée subsiste l’idée d’une hiérarchie entre les groupes sociaux qui la compose. C’est précisément cette échelle de valeur qui, fondée sur la base d’appartenances sociales, serait à l’origine de conflits intergroupaux et de ressentis d’oppression sociale. En d’autres termes, certains individus schématisent la communauté dans laquelle ils évoluent en utilisant des repères stéréotypées, et peuvent dans ce cadre ressentir un jugement, sentiment de supériorité ou de domination à l’encontre d’autres groupes. Dans la communication d’une entreprise, l’objectif est de minimiser cette sensation afin de diminuer cette représentation verticale en rationalisant le fait que tous les internautes sont égaux. C’est pourquoi, au lieu d’utiliser des termes qui accentuent l’impression de hiérarchie sociale (patronat, influenceurs, guests), l’entreprise peut rassembler les internautes autour de termes fédérateurs (liberté, égalité, fraternité). Ce sont ces “mythes légitimateurs” qui décomplexeront les internautes et amélioreront le taux d’interactions avec la marque sur Internet. 

Berkowitz et Crosby ont quant à eux mis en lumière la théorie de la privation relative. Selon cette dernière, les comparaisons sociales jugées comme injustes par les individus génèrent de la frustration, voire une baisse de leur estime de soi (et dieu sait que l’estime de soi joue un rôle prépondérant sur le web). En observant des attributs propres à un groupe, qu’eux ne possèdent pas, certaines personnes peuvent être mécontentes, frustrées, voire énervées. Ce peut être le cas lors de jeux-concours ou de promotions réalisées envers un panel d’internautes ayant réalisé une action précise. Ceux qui n’ont pas gagné peuvent être irrités de cette différence et légitimer ces divergences de gain par des raisons d’appartenance sociales. Cette réaction peut être corrélée à un sentiment de persécution : “je n’ai pas été choisi parce que je suis noir”. En résumé, ils assouvissent leur mécontentement en le légitimant par un favoritisme basé sur des stéréotypes. Les marques actives sur les médias sociaux doivent tendre l’oreille afin de prévoir ces mouvements contestataires, car ces malentendus peuvent immiscer des interventions sarcastiques, voire des regroupements d’internautes mécontents. Pire, certains sujets sensibles comme le racisme ou le sexisme pourraient imbiber votre enseigne, et ternir ou gangrener votre réputation numérique. Mieux vaut donc rationaliser votre choix auprès de ces personnes désabusées.

En parallèle de ces considérations marque/clients, il ne faut non plus omettre le fait que les préjugés sont responsables de bien des barrières quant à l’apprentissage des médias sociaux. Pas évident en effet pour bon nombre de prestataires de vanter les mérites de Twitter ou Facebook quand l’interlocuteur dispose déjà d’un attirail d’idées reçues. En ce sens, les stéréotypes peuvent freiner considérablement le positionnement des entreprises sur le web social. Si formateur il y a, son objectif sera principalement d’effacer cet écran de fumée et de le remplacer par une vision pragmatique des outils. Prouver l’apport d’une valeur ajoutée tout en décomplexant les salariés chargé de l’animation en interne.

 

 Outrepasser les idées reçues pour générer des opportunités

Maintenant que je vous ai bien foutu les pétoches, je vais vous redonner du baume au cœur avec un panel de techniques pour utiliser les stéréotypes et les préjugés en votre faveur.

Les entreprises qui en ont les moyens peuvent lancer des campagnes utilisant subtilement des références fédératrices. Jouer habilement sur les clichés sociaux peut effectivement trouver résonance à travers les idées reçues des internautes. C’est le cas de mouvements web qui ont connu un certains succès. On peut penser au mème « What people think I do », ou à l’infographie très amusante de l’agence Ezalys dressant la journée type du Community Manager. Cependant, ces usages doivent être savamment réfléchis, légitimés, et utilisés avec parcimonie. Mieux vaut parfois savoir se détacher de ces stéréotypes pour surprendre dans un domaine inexploré.

Allport a proposé une théorie pour diminuer l’effet des stéréotypes au sein des communautés sociales. La théorie de l’hypothèse du contact stipule ainsi que plus le nombre d’interactions augmente entre les membres d’un groupe, et plus les connaissances réduiront les préjugés et les idées reçues. C’est vrai, notre opinion a pu changer après quelques discussions avec des énergumènes qui sont finalement devenus nos amis. Dans ce cadre, une entreprise doit aller à la rencontre de ses clients afin d’initier le dialogue, apaiser les tensions et discuter de manière transparente pour éclaircir des zones d’ombres. Un travail de longue haleine, mais une modération utile, surtout avec des outils 2.0 qui rendent visibles vos efforts. En plus de cette volonté d’aller vers les internautes, une entreprise peut également faciliter le dialogue entre les clients eux-mêmes. Des démarches de jeux collaboratifs ou de participations collectives peuvent donner l’occasion de nouer et souder des liens entre les membres de la communauté de la marque. Cette relation peut alors se développer et faciliter, par la suite, la collaboration ainsi que la définition de rôles participatifs envers la marque (prescripteur d’opinion, relais d’informations, etc.).

D’autres concepts peuvent vous aiguiller afin de jongler avec les stéréotypes pour les enrôler à votre service :

  • La décatégorisation (Breweret Miller)
    Rendre inutile la catégorisation : “nous” VS “eux”. Il s’agit de stimuler les individualités pour qu’elles s’affirment, à contrario d’une identité sociale collective.
  • La recatégorisation (Gaertneret Dvidio)
    Modifier la catégorisation en mélangeant le “nous” et le “eux”. Ne plus distinguer plusieurs entités, mais une seule. On tente de séparer les barrières morales afin de former un tout homogène, pour un fonctionnement optimum.
  • La différenciation
    Mettre en lumière des interactions différentes en fonction des groupes sociaux. Chaque catégorise joue alors un rôle distinct mais complémentaire afin de réaliser un objectif commun. Les catégories sociales sont alors interdépendantes. On peut s’imaginer un jeu-concours ou des questionnaires où l’on demande à des groupes sociaux leur avis… Mieux vaut ne pas oublier de définir en aval le cœur de cibles ainsi que les cibles annexes dans le plan de communication.

 

Article long = conclusion rapide

Vous l’aurez compris, les stéréotypes et les préjugés sont à la fois des pièges, et des aubaines. En prenant connaissance des réactions des internautes, vous pourrez prévenir les dangers, voire consolider les liens entre les membres de votre communauté. Toutefois, toutes les communautés sont uniques, que ce soit par leur composition, leurs règles ou leur fonctionnent. A vous de voir quelles sont les techniques à adopter ou à prohiber en fonction de la typologie des appartenances sociales.

Au final, il faut garder en tête que les réactions sont souvent les plus extrêmes dès lors que l’affectif rentre en jeu. En vous protègent de maladresses fortuites et en usant habilement de thèmes fédérateurs, votre communication peut s’en trouver sécurisée, et votre trafic boosté. Pourquoi croyez-vous que les mêmes thèmes racoleurs sont autant utilisés ? Le sexe, la religion, les lois sont autant de termes sensibles qui peuvent extirper des bénéfices probants de leur substantifique moelle, à qui sait bien les utiliser.

 

Sur le web comme ailleurs, il faut intégrer une politique de sensibilisation contre la méconnaissance et à l’ignorance. Car c’est souvent l’inconnu et l’incompréhension qui sont à la source de ces maux. L’entreprise a ainsi beaucoup à gagner en jouant sur la transparence et en utilisant ces codes à bon escient :

  • Meilleure connaissances des produits / services
  • Taux de participation élevé et relation privilégiée marque / consommateurs
  • Bonne entente entre les membres de la communauté

 

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21 comments
Jaycee
Jaycee

That's a slick anwesr to a challenging question

otaku_Ch
otaku_Ch

Très bon article. Le métier de Community Community me fait penser quand on a vu l'apparition des premiers postes de support en informatique dans les entreprises.

Elise
Elise

Article très intéressant et très bien tourné mais trop long en effet...

@giniouxe
@giniouxe

"Car une idée ne naît pas stéréotype, elle le devient (merci Simone Veil)." Simone de Beauvoir plutôt, non ?

Chob
Chob

Bravo pour cet excellent article. J'aime bien l'idée selon laquelle "plus le nombre d’interactions augmente entre les membres d’un groupe, et plus les connaissances réduiront les préjugés et les idées reçues". On peut rapprocher ce concept du modèle de la négociation raisonnée où commencer par partager les informations réduit les représentations fausses qu'on peut avoir sur les intérêts de l'autre pour ensuite faciliter la recherche des intérêts communs.

Pierre-Etienne Fosse
Pierre-Etienne Fosse

Pourquoi l'affectif et le moi sont-ils autant exacerbés sur l'internet via les réseaux sociaux principalement ? (Je me permets de vous poser la question car j'évoquais récemment celle de la colère sur le web)

Melle
Melle

c'etait un article bien trop long....

Ronan Boussicaud
Ronan Boussicaud

Merci pour la lecture Carl, vraiment intéressant. Effectivement la publicité est directement impactée par les stéréotypes, car on nous vend des concepts, des stimulis auxquels on a été conditionné pour réagir, nous faire croire que c'est en partie la réalité. Pourtant, on sait très bien qu'en buvant une bouteille de tropico on ne vas pas immédiatement voyager sur une île paradisiaque. Mais ces codes clichés permettent de créer un manque, un faux besoin, et de croire qu'il nous le faut. Les idées reçues sont donc un packaging idéal. Ce qui est le plus surprenant dans tout ça, c'est que comme tu le soulignes, "À force de nous proposer des préjugés dans les pubs, je me dis que, inconsciemment, ça finit peut-être par rentrer dans nos têtes". Cela devient une norme et il nous est difficile de penser autrement que par ces codes qui nous sont rappelés quotidiennement. Même s'il est difficile de luter contre cette propagande d'idées reçues, le fait de savoir qu'il puisse s'agir d'illusions d'optiques aide quand-même à faire la part des choses, je l'espère. Pour aller plus loin, je vous invite tous à vous rendre sur l'excellent site Adtimes, qui traite de la pub dans tous ses états : http://www.advertisingtimes.fr/

Ronan Boussicaud
Ronan Boussicaud

Merci Valérie. Oui des cartographies de stéréotypes il y en a un paquet, et c'est toujours amusant de voir que ça parlent à beaucoup de gens ;)

Ronan Boussicaud
Ronan Boussicaud

Oups le gros fail !! J'ai du penser à l'IVG en inscrivant le nom de famille :P !! #HumourNoir Merci du coup d'oeil, ça faisait pas clean..

4h18
4h18

Cela s'appel créer un cercle vertueux. Problème, en France, la rétention d'information est un sport très prisé. Que cela soit dans l'entreprise ou à titre personnel, savoir quelque chose que les autres ne savent pas confère une sorte de pouvoir sur les autres, pardon pour la répétition. Partant de là, il est difficile de faire circuler l'information, et donc le savoir. De fait, on ne peut réellement tirer le groupe vers le haut.

Ronan Boussicaud
Ronan Boussicaud

Tout à fait. Et c'est cet intéret réciproque qui peut forger des objectifs commun, et par conséquence immiscer la communauté dans une dynamique d'interactions qui gravitent autour de l'enseigne. Surtout qu'outre les rapports entre les consommateurs, cette démarche d'informatisation et de chasse à l'ignorance peut être également favorable dans la relation consommateurs/produits.

Ronan Boussicaud
Ronan Boussicaud

Bonjour Pierre-Etienne, Personnellement, je pense que 3 facteurs rentrent en jeu : - le sentiment d'impunité (pas de rapports IRL, usages de pseudonymes, rétention concentrée sur les défauts plus que les bons points...) - La dictature de l'e-reputation (qui provoque un culte du soi pour se sentir exister, valorisé, écouté) - Des outils comme moyen de penser à "voix" haute. (envie de partager à tous ce que l'on pense tout bas, facilité d'usage des plateformes, La combinaison de ces 3 facteurs endurcis les réactions et enrôle les internautes dans des mouvements contestataires, très facilement et rapidement.

Vincent Blanc
Vincent Blanc

Pourquoi trop long ? Voici un article plutôt complet avec de nombreuses références. Je préfère que l'on m'amène à comprendre une thèse défendue par l'auteur que de me l'asséner comme une vérité en 140 signes. Dans un univers où justement les stéréotypes et les préjugés se construisent à coup de titres, d'accroches et de microblogging, il est bon de prendre un peu de recul sur cette infobésité et réapprendre à prendre le temps de comprendre et d'assimiler une information que l'on souhaite nous transmettre.

Ronan Boussicaud
Ronan Boussicaud

Il est vrai que j'aurai pu raccourcir le textes, mais il y avait à mon sens beaucoup d'idées à développer, et à ne pas minimiser. Après, vous n'êtes pas la première personne à me faire cette remarque. J'entends ce commentaire et je vais essayer de faire des efforts pour mes prochaines publications ;) ! En espérant que le contenu vous aura au moins appris quelques chose ;) !

4h18
4h18

Dans intelligence collective, y'a intelligence. Et là, j'ai du mal. Vraiment. Par exemple, pour un "guru", il est facile de modeler une penser unique. De fait, si tu viens à remettre, d'une façon ou d'une autre, en question la pensée du "guru", tu prends tout le groupe sur la gueule. Intelligence disais-tu ? Pour reprendre le fil, il est donc question de culte de soi, d'impunité, de dictature de l'e-reputation. Je suis en plein dans cette problématique avec des avocats qui me courent au cul. Ouais, j'ai osé critiqué ouvertement les promesses de vente d'un "guru". Ô mon Dieu ! Globalement, le blogging est une chose passionnante, quand il est exercé avec recul. Malheureusement, ce n'est pas souvent la cas. Chacun veut plus que son quart d'heure de gloire. Et la critique, même lucide, est très mal venue, on te fout tout de suite des avocats au cul pour atteinte à l'honneur, diffamation. Merde, ça pue tout ça. Comment veux-tu créer des échanges constructif quand le débat est censuré par la présence d'avocat ? Combattre les préjugés, c'est accepter la remise en question de soi, avant de remettre l'autre en cause. Et là, c'est pas gagné.

Ronan Boussicaud
Ronan Boussicaud

Et bien Vincent tu m'envoie ravi. Je n'aurai pas dis mieux, normal, tu décris à perfection le positionnement de mon blog ;) ! Prendre le temps de réfléchir, de réapprendre, c'est l'objectif de tous mes écrits. Et si la longueur n'est pas rédhibitoire, j'ai dans l'espoir qu'elle puisse permettre de s'aventurer au delà des idées reçues et formatées.

Pierre-Etienne Fosse
Pierre-Etienne Fosse

N'oublions pas que nous n'utiliserions que 20 à 30% des capacités de notre cerveau - un peu comme un infographiste face à Photoshop - et que nous descendons du singe. Notre valeureuse gloire à vivre en communauté passe désormais par les réseaux sociaux.

Ronan Boussicaud
Ronan Boussicaud

Comme tu le soulignes, la notion d'intelligence collective est toute relative. Le problème, c'est que dans des situations d'apprentissage, de documentation ou simplement de veille, la plupart des internautes prennent pour argent comptant ce qui est partagé à outrance. Un titre accrocheur suffit souvent à créer le succès d'un article. On le voit d'ailleurs avec les rumeurs, qui deviennent de vrais problèmes pour les marques alors que cela peut-être infondé. La viralité n'est pas forcément synonyme de souci de véracité ou de réflexion. Outre la censure envers les critiques constructives (c'est peut être ça l'effet bisounours)ce qui est le plus désolant c'est que les minorités sont souvent dévaluées. Pourtant, c'est dans les minorités et dans les confrontations que les échanges et les interactions sont les plus productives. Se ralier systématiquement derrière l'inconscient collectif et la voie de la majorité, c'est éviter de prendre le temps de réfléchir plus loin que les écrits...

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  1. [...] entreprises ne sont pas exemptes de cette loi universelle, puisque d’un simple coup d’œil, une analyse primaire émerge, amenant avec elle tout un tas de préjugés et de raccourcis qui vont façonner notre propre image d’une société [...]

  2. [...] qui prend la parole par le biais du Community Manager. Qui plus est, quand on sait que les stéréotypes et les idées reçues arrivent viennent souvent biaiser notre perception environn…, les lapsus ne sont jamais loin, et la polémique non plus. Le Community Manager doit donc toujours [...]